[中图分类号]G206[文献标识码]A[文章编号]1009—5322(2006)04—0074-3 由于媒介产品的“外部效果”以及“消费的非排他性”所导致的“搭便车”行为，加上媒介产品私有产权的履行和保护费用的昂贵，纯粹的市场机制会造成这类资源的不足。“因为市场机制的运转要求收益能抵偿成本，或者要求成本能追踪到单个使用者身上。由于公共物品的集体消费性，不可能将每个消费者孤立开来，不可能毫无代价地监督和排斥他人的消费，所以市场机制无法正常运转。”[1] 为了解决媒介这类公共物品所遇到的权利与义务上的困境，以维持媒介市场的正常运转，我们有必要弄清媒介之间的成本及成本转嫁的对象与影响。 一、媒介成本与媒介成本转嫁 1.媒介成本 什么是媒介成本呢？媒介在为生产、经营、管理、消费等过程中所消耗的全部费用，称为媒介成本。媒介成本按经济内容分为：生产经营、管理、消费过程中的信息资料费、信息资料时效损失费、基础设施运行费、工资及工资附加费、物质材料的消耗费、固定资产折旧费、相关管理费等。 2.媒介成本转嫁 一般情况下，商品的销售价格会高于其成本，但是在媒介商品交易过程中，常常会出现以低于成本的价格出售商品的情况，或者免费赠送商品的情况，如报纸的无偿发行等。消费者在获取和利用媒介商品时不需要支付所获得的媒介商品的全部或部分成本，消费者未付的成本由其他机构或个人来承担，这就是媒介商品成本的转嫁。它分为全部转嫁和部分转嫁两种形式。 3.媒介成本与媒介成本转嫁的关系 由于具有公共产品的属性、极强的外部效应，媒介的成本不同于一般经济学意义上的商品成本。媒介商品成本按不同的标准可划分出不同的类型。按媒介商品成本生产经营和利用的主体不同，媒介商品成本可划分为媒介生产成本、媒介服务成本、媒介用户成本和媒介完全成本。按成本与媒介产品产量的关系不同，媒介商品成本可分为私人成本与社会成本。媒介私人成本是指单个媒介企业生产的单位媒介产品或提供媒介服务时实际耗费的生产要素所支付的费用，它由媒介企业本身负担。媒介社会成本也是一种机会成本，即把社会的经济资源因素，用于某一媒介生产同类媒介产品或提供同类媒介服务而必须放弃该经济资源最有利可投的其他机会。 本文所研究的成本转嫁主要是指新闻媒介的生产成本转嫁。我们通常所说的媒介成本转嫁，实质上就是私人成本如何向社会成本转嫁以及私人成本之间的相互转嫁的问题。媒介成本与媒介成本转嫁关系密切。“产品成本作为社会主义经济中一个相对独立的价值范畴，是核算生产耗费补偿的重要尺度，这是产品成本的基本作用”。[2] 媒介成本的转嫁既是媒介维持简单再生产的起码条件，又是进行扩大再生产的前提。作为公共产品，媒介在扩大再生产过程中耗费的资金和其他消费，只有不断通过成本转嫁的形式得到合理的价值和实物形态的补偿，才有可能不断地购入新的生产过程中所需要的材料，才有可能不断支付职工劳动报酬和其他生产费用，从而保证媒介再生产的顺利进行，所以媒介成本转嫁既是媒介成本补偿的基础又是媒介再生产的基础。 二、媒介成本转嫁的对象 媒介成本的转嫁对象指媒介成本转嫁于谁。媒介成本可以转嫁于全体公民或部分公民、物质商品生产者、媒介产品生产者和媒介服务商，有关组织和个人。 1.全体公民和部分公民 美国著名经济学家曼昆在他的《经济学原理》中认为公共物品是种既无排他性又无竞争性的物品。也就是说，纯粹的公共物品是指每个人消费这种产品不会导致别人对该种产品消费的减少。私人物品是与公共物品相对的，曼昆认为私人物品是指一种既有竞争性又有排他性的物品。在纯公共物品与私人物品之间有一种准公共物品即不完全具有竞争与非排他性的物品。准公共物品也属于公共物品。下面是媒介作为全国性公共品与准公共品以及地方性公共品与准公共品的关系结构示意图。当然这种关系是相对的，不是绝对的。
(1)全国媒介纯公共物品(FCE区域) 一些媒介公共物品，其受益范围不受地域的限制，只要是该国的居民，都能免费或优惠享用，被称为全国性媒介公共物品。该类媒介公共物品具有纯公共物品的性质，即增加一个消费者，并不会减少原有消费者的消费量，例如全国区域内的无线广播和电视等，只要有广播和电视设备的全国公民都可以平均地免费收听或收看，也就是说人们能够较容易地获得消费这种媒介公共物品的权利。因此，“全国性公共物品和服务应当由中央政府提供。理论意义上的全国性公共物品的特征表现在：无论国土面积大小，受益范围都被限定在整个国家疆域之内。它表明：对于全国性公共物品来说，外溢性问题几乎可以忽略不计。既然效率原则要求所有的经济活动都应该使其边际社会受益等同于边际社会成本，那么这一原则也就应该毫无例外地适合全国性媒介公共物品，即全国性媒介公共物品的边际成本应该从总体上等于整个社会成员消费的该公共物品的边际社会受益之和。”[3] 也就是说，媒介这种公共物品的长期生产成本应该由直接或间接从该公共物品或公共设施中获益的人为其支付相应的成本份额。在消费全国性媒介的公共物品时，每一个公民从该公共物品和公共设施中获益是相等的，那么这部分成本就转嫁给了全体公民。 (2)地方性媒介纯公共物品(CEG区域) 大多数媒介公共物品的受益范围有明显的地域限制，例如某地域的无线广播和电视，其服务的对象主要是该地区的居民，因此受益面仅限于该地区，被称为地方性公共物品(这里主要指那种近似于纯粹的公共物品)。地方性的公共商品则由地方政府提供。因为根据分权理论认为，地方政府更接近当地居民，因而能更好地了解居民的不同偏好，并且能对当地的偏好和环境作出反应，提供了满足居民需要的公共物品及服务，从而提高媒介资源的配置效率。另外，这些地方纯公共物品本身还具有下列特性：“利益递减性。即指消费地方公共物品的效益有一定的区域范围，距离中心位置愈远效益愈少，而且当人口密度增加时也会因拥挤而使获益减少；规模经济空间性。指并非每一种地方公共物品受益区域都固定不变，地方政府可通过伸缩受益区域来获取规模经济效益；利益外溢性，指地方公共物品提供受益外溢至辖区外，使地方政府单独决定其最适数量时，无法达到帕累托最优。”[4] 因此较之全国性公共物品来说，区域性公共物品的外溢性问题就难以避免。所以，本地区提供的区域性公共物品的边际社会受益之和只能约等于边际社会成本。也就是说区域性公共物品的成本只能由本地区免费享用的居民承担，而不能转嫁给区域之外即使也享受了该公共物品服务的居民。
