传媒变革与媒体经营

      2004年以来，中国传媒业尤其是报业正处在一个转型的大变革的时期，这种变革导致很多观点相继被提出，比如报业拐点、报业消亡论、报业周期等。去年京华时报社长吴海民就提出一个观点，认为报业处在“抛物线式的下滑”阶段。事实上，不仅在中国，全球传媒业都显示出下滑的趋势，甚至有人提出未来数十年“报纸消亡”论。与此同时，报业的这种下滑状态也波及到了其他三大传统媒体，这就直接导致了过去广告投放集中于四大传统媒体的格局也发生了变化。

      本文正是基于对传媒环境变革的考察，力图通过央视市场研究(CTR)的全国读者数据和广告监测数据，从技术手段、传播方式和媒体创新等角度来对整体的传媒环境变化做系统的分析，从而获得对传媒环境变革的大体把握。

      传媒环境正在发生变化

      通过央视市场研究(CTR)的全国读者数据和广告检测数据，可以看出传媒环境正在呈现以下变化：

      一、近年来，传统媒体广告投放量或增长率呈现下降趋势

      自1978年底我国开始恢复广告经营以来的20多年内，广告业一直保持了30％以上的快速增长势头，直到近年才开始减缓，这在许多人看来是一种正常的回归。而事实上，2005-2006年之间整个广告业的增长速度超过20％，只是各媒体之间存在着差异。

      从图1可以看出，电视增长速度达到了25.3％，报纸只有6.6％，电视、报纸、杂志作为三大典型传统媒体，其广告投放量及增长率明显低于电台和户外(均超过50％)，这种状态已经持续了两年。CTR数据显示，2006年1—5月五大媒体广告投放平均增长率为20.37％，其中电视基本稳定，报纸增长仅2.63％，电台和户外的增长明显减速，杂志出现了较高的增长。

      

      图2数据显示，各大媒体中以报纸状况为最差。就报纸本身而言，其下滑态势明显呈现出地域性、城市性特征。今年1—5月份单份报纸广告收入排名前20名的报纸中8份报纸是下降的。三大广告中心城市中，北京和广州主要的几份报纸的广告投放基本上是零增长或者负增长，上海稍好一点。由于三大广告中心城市的广告总额占到了全国40％以上，所以这种下降的状况对全国的影响比较大。但是二线和三线城市的广告投放增长速度依然保持了较高的增长速度，超过10％甚至达到20％。同时由于广告总额是按照刊例价格统计，考虑到刊例变动的因素，2006年1—5月广告投放增速达到2.63％，可以看成是报业广告实际是处在负增长状态。

      

      二、传统媒体日到达率普遍下降，网络媒体日到达率反而上升

      如图3，CTR市场研究CNRS数据显示，受众对四大传统媒体——电视、报纸、广播与杂志的接触正在发生变化，除了电视受众基本稳定外，其他三大媒体日到达率明显降低。日到达率下降意味着受众规模的减少。与此同时，互联网的受众日到达率则呈现较高的增长速度。CNRS数据同时表明，除电视以外，传统媒体的核心受众(即25-45岁、大专以上学历、个人月收入超过2000元的受众)日到达率近年来呈现出明显的下降趋势，这其中报纸5年来(2001-2005年)的日到达率下降幅度甚至超过10％；同样在这5年中，网络核心受众的日到达率上升幅度则超过70％。传统媒体受众的日到达率下降与网络媒体受众的日到达率上升的事实表明，受众在媒体选择上正逐渐倾向于网络媒体。可以这么说，互联网的飞速发展使传统媒体遭遇到了前所未有的压力。

      

      三、传统媒体受众的日接触时间明显减少，网络媒体受众的日接触时间反而增加

      日接触时间显示了受众对媒体的接触程度(图4)。从CTR市场研究CNRS数据可以看出，受众对传统媒体的接触时间在减少，用于上网的时间已经超过了读报时间，并且还在呈现上升趋势。就核心受众而言，五年来(2001-2005年)与传统媒体的日接触时间明显减少(电视受众的日接触时间基本稳定)，其中对报纸的日接触时间减少了20分钟，而对网络媒体的日接触时间则足足增长了1.7倍(增加了88分钟)。这进一步表明传统媒体的受众接触在向互联网转移，传统媒体在对于受众的吸引程度上正逐步让位于网络媒体。

      

      四、互联网受众呈现出明显的年轻化和高学历特点

      由于网络媒体使用对于受众本身的条件限制，互联网受众相对于传统媒体受众而言更为年轻，学历更高。CTR市场研究CNRS数据显示，互联网受众年龄是所有媒体受众中最为年轻的，高学历受众所占比重达到了62％，是所有媒体中最高的。广播、报纸和电视受众则普遍年龄偏高，且高学历受众所占比重只及互联网高学历受众比重的一半。《中国互联网发展报告》的一组数据表明，至2005年底我国互联网网民已经达1.1亿，而在高学历人群中网民的比例达到84.8％。这就说明互联网网民具有明显的高学历和年轻化的特征。