中图分类号：G201.9文献标识码：A文章编号：1004—3926(2006)07—0130—04 已有400多年历史的报纸近年来坏消息不断，发行下降，收入下滑，读者老化。 英国《独立报》1990年发行量超过40万份，从1995年起发行量开始下滑，到2003年9月只剩下20万份。同一时期，英、法、德等国的多数大报(发行30万份以上)每年减少1-2万份的销量。美国发行量审计局2005年5月2日公布的一项统计数字表明，在3月31日截止的6个月中，全美最大的前20家报纸的发行量平均下降1.9％。[1] 2005年9月，美国《纽约时报》等多家报纸媒体宣布减员。 在我国，2004年广告经营额总体增长16％，而四大传统媒体的平均增长仅为5％，这是中国传统媒体的广告经营自1981年以来第一次下降到个位数增长，而报纸广告经营额破天荒地呈现出负增长。一向被业界公认广告收入身居国内雄峰的《北京青年报》，2005年上半年净利润仅为17万元，较上年同期的6630.9万元大降99.7％。[2] 2006年中国传媒蓝皮书称，报纸广告在2005年出现低增长，增幅退居第六位。 在这样的背景下，一些学者惊呼，“报业寒冬”来了，甚至出现了“报纸消亡论”。美国北卡莱罗纳州立大学的教授菲利普·迈尔，在他的著作《正在消失的报纸：在信息时代拯救记者》中提出，“如果现在报纸读者的发展趋势持续不明朗，到2044年，确切地说是2044年10月，最后一位日报读者将结账走人。”[3] 中国学者刘建明也认为，“在30年后，报纸将无可救药”。[1] 谁动了报业的奶酪 谁动了报业的奶酪？一般的回答是，互联网、手机、楼宇电视、移动电视等新媒体。在以互联网为代表的新兴媒体冲击下，传统媒体的生态环境和基本格局正在发生重大变化，在新的媒体结构中，报纸的生存空间受到挤压，传统的强势地位开始动摇。 有数据为证。互联网出现以来，全球每年使用网络获取信息的人约增加1.6亿-1.8亿，世界已有14亿居民正在使用互联网，我国使用互联网的人已达1.03亿。[1] 一项针对2600位网络使用者进行的媒体消费行为调查显示，60.9％的受访者表示他们比起前一年花在网络上的时间更多了，而减少看报纸的人有30.3％。北京综合性报纸读者的平均年龄超过41岁，到2004年，35岁以下的年轻读者已经有11.6％的人由过去的经常阅读报纸转变为现在的几乎不读报纸。[3] 与2004年我国报业广告的负增长形成强烈反差的是，网络广告市场规模较2003年增长75.9％。在美国，1994年报纸广告的支出占全国总广告支出的22.4％，到2004年，这一比例降至17.7％，网络分食了报纸的蛋糕。[3] 中国目前手机用户达3.4亿户，2004年，中国移动、中国联通等运营商的手机短信收入接近600亿元，而我国报纸、广播、电视、杂志等传统媒体发展了28年，广告总收入才达到600亿元左右的规模。[2] 这些数据能说明报业的消亡吗？在互联网等新媒体的冲击下，报业真的束手无策吗？回答是否定的。国内著名的传媒经济学专家喻国明认为，“互联网平台的包容力很强，不是谁消灭谁，不是简单的新兴的代替旧有的，而是各种媒体形式相互包容、彼此共存在人类的传媒生活圈中，各有各的空间。”[4] “报纸其实并不是那么脆弱的东西。人们总是不经意地忘记‘网络’不过只是工具这一点。如果没有人把信息输入进去的话，网络只不过是一个箱子而已。”[5] 如果将朝日亚洲新闻联合会会长中马清福的这话进行延伸，可以得出两点结论：一是网络作为工具，报业同样可以使用；二是在与网站等新媒体的竞争中，报业的核心竞争力在于内容生产。新媒体需要传统媒体的内容支撑，传统媒体需要新媒体作为平台和载体。 广播没有消灭报纸，电视没有消灭广播和报纸，网络也不可能消灭原有的媒介形态。从欧美国家大型传媒集团的发展历史看，大多是在从报纸到电台、从电台到电视、从电视到网络等新媒体的发展进程中，迅速介入、实现新的融合，催生出占据主流市场的新媒体。在互联网显示出媒体的特质后，一些传媒公司迅速介入，抢占网络制高点，实行传统媒体与网络媒体的大融合。 媒介融合有两种主要形式，一是媒体之间的整合与并购，力图在传媒业中以规模出效益。二是不同媒体之间的交融与互动，这主要指在不同媒体之间，传播方式和内容的相互借用，共同发展。美国马萨诸塞州理工大学教授I.浦尔认为媒介融合就是各种媒介呈现出一体化多功能的发展趋势。[6] 传播媒介只是信息的载体或工具，信息本身才是传播活动的主体和灵魂。与互联网站相比，报社具有训练有素的庞大采编队伍，具有长期积累起来的品牌和受众的信任度，传播的新闻信息具有准确性和权威性。而互联网站基本上没有自己的新闻采写队伍，甚至没有新闻发布权，严重依赖报纸等传统媒体的新闻内容。那么，报业为什么受到互联网等新媒体的严重冲击呢？
