当前，我国传媒产业总体上仍保持增长的态势(CTR研究显示2005年中国广告额增长18％)，但不同的媒体有不同的感受。互联网、手机等所谓“新媒体”迅速崛起，而“传统媒体”特别是报纸和期刊则面临广告下滑、发行量下降的压力，“狼”真的来了。 在这里，至关重要的是，我们要看清“狼”的真面目，能不能为我所用。如果认为“新媒体”是理所当然的“狼”，则只是看到了表面，而没有看到本质，也远远低估了“传统媒体”所蕴含的巨大潜能。 传媒产业的未来不是“新媒体”而是“新技术驱动的媒体” 事实上，我们看到的新媒体的成功只是冰山上的一角。我国有1.6万个商业网站，前5大网站就占据了50％的网络广告份额，其他大多数网站仍处于亏损状态。9000多家SP、CP，同样面临非常大的挑战。相反，报刊和电视虽然压力很大，但处于盈利状态的媒体还是很多的。我们并不是要否定“新媒体”的发展前景，而是要说明一个问题，即单纯从媒介形态来判断媒体市场的发展机会是没有意义的。 对于传媒业务而言，重要的不是新的媒介形态，而是新技术的运用。新技术不是“新媒体”的专利，而是“新媒体”和“传统媒体”都可以运用的武器。 “新媒体”是就介质形态而言的，区别于传统媒介形态的网站、手机及其他新型业态。“新技术驱动的媒体”则不管媒体的介质形态，而是采用新技术实现内容和传播价值模式的调整或创新，满足新技术条件下受众的新需求。它既可以是“新媒体”，也可以是“传统媒体”，或者是新旧集成的媒体。关键在于通过利用新技术，能否形成具有商业潜力的价值模式。 首先，我们来分析技术变革对媒体商业模式的影响。传统的传播是建立在什么样的基础上？传统媒体承担的角色是在全社会信息供给匮乏的背景下，充当信息的发现、加工和传播的角色。传统运作模式也是比较成熟和单一的。就是通过第一次传播，向读者收信息费。通过第二次传播，向我们的客户收“眼球费”。传统媒体大致就是在这样一个基础上，开展传播活动。 为什么新技术对传统传播方式带来了挑战？因为它颠覆了这种传统方式。新技术和新传播的逻辑和原来传统传播有很大的不同。 从表象来看，新技术首先催生了新的传播载体，比如互联网、移动网等新的传播载体，直接参与传统媒体广告的市场竞争，广告投放有了更多的分流渠道。 从根本上看，则在于新技术对读者消费习惯的改变。以搜索为代表的新技术的发展，逐步改变了各个行业的读者们获取信息的习惯和方式，改变了人们对信息价值的判断，并推动了媒体传播整个业务模式的变革。一方面，读者的阅读习惯发生了变化。多种传播方式使得他们获取信息的注意力，大规模向互联网转移。另一方面，读者的消费模式也发生了变化。读者对信息产品的需求不再是大众化的，而是个性化的；不是零散的，而是整合的、可管理、可存储、可查询的信息。在信息获取方式上，读者也不再是被动的阅读者，而是主动的搜索者。他们不满足于“我要阅读”，还要求“我要发布”、“我要参与”。 新技术带来读者需求的变化，所以我们的信息供给方式也要产生根本的变革，创造出一种适应新需求发展的价值模式。从内容供给来讲，原来媒体是自己生产，现在则要加入读者创造的内容，从大众化到个性化，从大规模生产到大规模定制。信息的采集从人工手段到电子采集，传播渠道从物理渠道到现在的电子渠道，从单一模式到复合模式，从发布式到交互式等，从而实现信息服务从同质化到差异化，从低价值到高价值。这样的过程使得我们的价值模式发生了非常深刻的转变。如何来提供足够好的内容质量，利用新技术带来的新逻辑或模式产生一种新的价值体系，产生足够好的传播效果并吸引足够多的用户？这是“新媒体”和“传统媒体”都必须面对的。 在这个意义上，如果“传统媒体”能够利用新技术优化现有信息与传播的价值，能够利用新技术产生新的内容与传播价值，无疑是具有发展潜力的。相反，如果我们的网站或SP只是披上一层“新媒体”的壳，没有建立适应读者需求的新价值模式，也必将遭受被淘汰的命运。因此，“新”、“旧”之争只是表面现象，其关键在于通过新技术的应用重新塑造媒体的价值模式。 这里笔者列几个简单的例子。比如都市报目前的低增长，是因为在新技术状况下它的价值模式受到比较大的挑战。在内容供应方面，互联网的大量信息尤其是用户创造的信息对大众报纸形成一定替代，在传播渠道方面受新渠道严重分流。而大众报纸采取的对策一般是建立发展报刊网站或发展SP服务，但其新增的收入(以广告收入为主)仍未能弥补报刊广告下降部分。因此，从大众报纸的转型来讲还需要更有效的策略。 对于大众网站，包括现在的门户网站，其实也面临很大的挑战。大众网站盈利集中在少数领先网站，大部分网站是亏损，呈现2/8现象。在内容方面，可替代性很强，收入模式也比较单一，主要靠广告和SP。在下一代互联网阶段，原来的门户网站更需要进一步调整自己的模式，否则对它也有很大的挑战。 对于专业媒体而言，刚开始的时候，新技术确实给专业报刊带来了冲击，但随着专业媒体对新技术的把握和应用、对业务模式的调整，它的效益也开始显现出来。在内容方面，专业媒体的内容具有独特的价值，不易被替代。对新技术的应用也不仅是建立报刊网站和SP业务，更重要的是通过新技术深入追踪读者的消费习惯和信息需求，创造更好的专业传播价值。在收入模式上，也不仅仅是广告，还包括活动、信息产品、专业服务等收入。 我们对全球的媒体进行了研究。以美国专业媒体为例，1998～2004年的五六年内，平面广告的投放确实有一定下降，但是在其他方面，包括专业报刊的网络广告收入、数据收入、会展收入等方面都有所提升，这就使专业媒体的整体性业务收入保持了稳定并略为增长的状态。
