中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1007-905X(2006)03-0054-04 网络以传播过程的交互性、多媒体化和媒介功能融合、媒介资源丰富化、信息传播的全球化等特点，打破了各种传统概念，形成了新的以信息为主的跨国界、跨文化、跨语言、跨文本的全新空间，也影响着我们的生活方式和思维方式，并深刻改变了传统的传播学研究方法。传统的传播理论难以合理地解释网络传播现象，因此，传统的传播学研究方法必须做出重大调整，才能适应新的传播形势的发展需要。传播学研究方法，主要指的是实证经验主义和思辨批判主义研究方法。前者作为传播学主流研究的方法，是我们研究网络传播的主要方法依据，网络实务研究几乎成了我们新媒介研究的主流。同时，对网络媒介更深层次学理的追问和形而上的批判研究，也日益引起学者的关注。本文主要是对媒介形态新发展导致的传统传播学研究思维和方法的广泛应用、深刻反思和积极创新进行探索。 一、经验主义研究的新调整 传播学的经验主义研究，是我们研究新媒介的主要方法之一。它是立足于自然科学来解释和研究社会科学的，它的精神轨迹或文化思潮，是“导源于科学——进步——发展这一现实趋向的科学主义”[1]。经验主义研究最显著的一点，就是把媒介作为“工具”，作为没有任何价值与意识倾向的客观存在来对待，用一系列“可观察、可测定、可量化”[2] 的数据来认识社会传播现象。它给在“价值中立”的原则上进行的实用主义管理研究，深深打上了科学主义的烙印。经验主义的研究，自从拉斯韦尔在1948年提出“5W模式”之后，逐渐地发展成为以后传播学研究的5大领域，即“控制研究”、“内容分析”、“媒介分析”、“受众分析”和“效果分析”。这一经典的研究思路也成为我们透视网络媒介的重要依据。 (一)从线性研究方法向以交互式研究方法为主的转变 传统大众传播是“专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动”[2]。这种大众传播的特点是，信息是以点对点的单向的、线性方式传播。在传播的时候，大众媒介会根据有限的、不精确的和延时的受众反馈信息，传者对公众需要的估测，以及传播政策的要求传递信息，而且这种传播也被认为是适合大多数受众需要的。为了对传播过程和实质进行形象而抽象的把握，传播学研究中出现了许多传播模式。最早的是拉斯韦尔的“5W”线性模式和香农—韦弗模式，这是两个典型的线性模式。随后，又出现了一系列对这种模式进行修正的循环和互动模式，如施拉姆的循环模式，德弗勒互动过程模式。最后，还出现了一些相对复杂的系统模式，如赖利夫妇的传播系统模式和马莱兹克的大众传播过程的系统模式等。这些传播模式是对传统媒介传播活动的有效总结和归纳。但是，这些模式存在的问题主要是，它们基本上都是把传者和受众分离开来进行分析的，而且主要是线性的研究思路，这就和网络媒体的现实有很大的出入。 网络传播的出现和发展，拓展了传播的广度和深度，打破了以往人类多种信息传播形式的界限。它传播的是海量信息，传播过程具有高度的交互性，而且“网络传播中信息则明显地出现了小众化、个性化和多元化的趋势”[3]，进而可以做到量身定制的传播。现在，一些传播学者也对网络传播过程进行了探索。张海鹰在《网络传播概论》一书中，提出了一个网状的传播模式[3]。它是把八边形的各个点连接起来，形成的一个网状结构，表示网络可以“一点对一点，也可以是一点对多点，或者多点对多点，多点对一点”[3] 进行传播，这种传播也消弭了传、受关系，具有无中心的新特点。同时，网络媒体也具有整合人际传播、组织传播、群体传播和大众传播于一身的传播特点。此外，谢新洲也提出了两个网络传播模式[4]。一个是“基本模式”，另一个是“对于一个节点的模式”。这种模式相对于前者的区别在于：首先，它注意到了网民在网络活动中受到的社会和道德约束、群体压力和个性特征以及自我印象等因素的影响。这里，媒介和传者的“他者”把关让位于网民的“自我”把关。其次，就是网民可以通过同一媒介进行互动、传播和反馈，这在传统媒介中是不存在的。再次，就是这种传播是多向的、非线性的，网民可以通过媒介直接或者间接获得与传播信息。最后，就是同步和异步传播的结合。一般说来，传统媒介要么是同步传播要么是异步传播。广播电视是前者，报纸则属后者。但是在网络媒体中，人们既可以同步传播，如在聊天室中聊天，也可以异步传播，如电子邮件等。这样，探讨同步和异步传播，就成为研究网络媒体的重要方式。它可以实现点对点、点对面、面对面等传播形式。这样，多种传播形式的组合，使网络传播形成了一种散布型、非线性的网状传播模式。 按照加拿大传播学者麦克卢汉的观点，印刷术的发明、电子媒介的出现，都会对社会结构、生活方式乃至思维方式产生影响，但这些影响不是传播内容带来的，而是传播媒介本身造成的。从这种意义上来说，网络这种交互性、个人化的媒介的出现也为传统大众传播学的研究提出了新课题。如果传统的传播理论及方法不能适应新的形式，那么它就将失去意义。因此，以往的线性传播方法必须做出调整，要将传统媒介一对多的传播研究转向一对一、一对多、多对一的研究，由同步及异步传播的分类研究，转变为以交互性研究为主的新方法。 (二)从硬性控制向以自由开放的研究控制方法为主的转变 在传播学的研究中，考察和分析各种制度和制度因素在大众传播活动中的作用，是一个重要的研究领域，这种研究称为“控制研究”，也叫“把关理论”。它包括两个方面：一是媒介外部制度对传媒施加的控制和影响，二是媒介内部对信息生产、加工和传播活动的制约和影响。
