一般的市场营销主要以大众消费品市场为背景，个人或家庭构成其市场主体，针对这种市场的营销模式是组织对大众的营销，被称为B2C(Business to Customer)营销模式。但媒体广告市场营销则是以组织购买者为对象，是组织对组织的营销，因而被称为B2B(Business to Business)营销模式。组织购买者市场的市场结构、购买行为或营销战略及策略均有其自身规律，不同于一般的B2C营销策略。B2B市场营销的内容是组织消费品，伴随着产品生命周期的三个阶段(新产品、成熟产品或产品多元化延伸)，相应阶段的营销战略及策略主要包括：客户需求分析、新产品创新、定位及商品化、定价机制、分销渠道及交易系统、销售管理、客户关系管理和B2B营销传播乃至全球市场营销等。 B2B营销的特性 B2B营销策略与一般的市场营销模式相比有自己的特性，具体表现在以下几个方面： 组织购买者特性 媒体广告市场营销是组织购买行为，面对的组织具有一定的内部决策链条，营销针对的不是一个人而是一组人，而且其最终决策者与其他环节人员的购买考虑因素、知识信息拥有量及决定权的比重可能存在着很大的差异以及微妙的关联。B2B营销与组织长期合作的可能建立在包括组织间、组织高层间、组织中层间及组织基层间的多层关系，地方化关联因素在某种程度上能够支持合作优先性。但从另一个角度来说，组织沟通更加接近于谈判模式，协议商谈与竞标模式并存，说服决策者的因素包含了品牌合法性、产品比较优势、可信的服务价值及有利的人际关系。 一对一关系 B2B营销对组织购买者市场的客户发展战略，常常是在向为数不多的客户提供销售或服务，需要不断深入挖掘、探查与某个客户关系的背后人际圈，以便发现自身与该组织内部个体决策者或施加影响者之间的关系及商业机会，特别强调一对一的客户关系：每当客户告知一些他希望得到服务的信息，自己则要基于这种互动针对这个顾客调整自己的行为。 顾客份额 决定一个B2B营销成功与否的关键不是“市场份额”，而在于“顾客份额”，而且，不断地保持或增加顾客要比单纯地获取顾客更为重要。 媒体广告客户很难绝对地分出我方独有客户和竞争对手客户的界限，多数情况下是多个互有竞争关系的媒体共同服务于一个客户，因而每一客户均可能成为媒体竞争的战场，因此，细分单一客户的需求、规模和己方占有率，对B2B营销者来说，将不仅是满足客户服务的需要，更是竞争的需要。 二元式的关系构建 B2B营销中最有可能出现的问题是：由于缺乏强有力的直接接触，所以难以把握客户，由于客户资源把握在业务员个人手中，因此B2B营销需要展开组织与个人二元式的关系构建，尤其需要加强社会组织间的联系，补强用户的行为流程中的相关环节。其典型的模式包括向用户提供最终用户信息服务、最佳管理模式、知识分享与技能培训、操作层面的技术性服务培训、优质客户间的运营经验交流等。但这其中要遵守的规则是通过提供适当的服务附加值，厂商或用户间关系超越传统的简单产品供应或服务关系。 媒体广告市场的模式借鉴 B2B营销创建和培育更好客户关系的四步流程是：识别客户——按照价值和需求区分客户——与客户进行互动——为客户定制。 在模式采用上可以借鉴一般直销的完整模式。例如戴尔的直销倍增系统(Direct Impact Growth System,DIGS)，该模式在戴尔、奔驰等B2B企业营销中取得了巨大成功。DIGS包括三个大部分，并细分为十个步骤：第一部分是建立价值细分，制定一个实效经营计划，包括建立公司目标、收集并储存数据、评价和分析数据和客户进行价值细分四个步骤；第二部分是实施并执行，包括获取价值的计划、组织发展、营销执行和销售执行四个步骤；最后一个部分是评价和修正，包括绩效评价和闭环两个步骤。 营销战略的采用 上兵伐谋 媒体提供给客户的是“中间件”产品，从长远来看，只有客户利用媒体最终获得了市场成功才能让客户信服该媒体真正有效，为此，媒体只有跨越企业直入消费大众内心才能从根本上谋动广告市场的大局。营销史上，INTEL跨过厂商客户直接面对大众消费者开展的产品营销堪称经典。在电视营销方面，当前CCTV的“影响力营销”、“品牌化营销”和湖南卫视的“推动力营销”已呈此气象，想必此举会在行业里引来进一步的深入和升级。笔者的推荐策略是局势营销和标准营销，目标是引领消费理念，赢得市场主动和制导权。 联动经营(配合营销) B2B营销由于要展开组织与个人二元式的关系构建，尤其需要加强社会组织间的联系，补强用户的行为流程中的相关环节。所以就要求B2B营销者展开广泛的组织联盟与合作，与同一客户的其他产品与服务的提供商建立合作与联合业务关系(媒体如今已是较宽泛的行业概念。服务于同一组织客户的还有更多其他产品或服务的提供者)，从而形成更具成长性的配合营销关系。这种关系也可以进一步拓展到产品形象、营销推广上，比如CCTV广告部和招商银行曾尝试联手向中小企业推出广告金融信贷，蒙牛酸酸乳和湖南卫视“超级女声”联动推广双双大获丰收。
