《以网站为杠杆撬动广告销售》——2006年，来自美国报业协会（NAA）的一份报告特别强调了报社应如何利用自己的网站来吸引并服务于广告客户，如何利用网站向公众提供自己报纸的市场营销信息和广告数据资料。这份报告还公布了当前美国报业公司利用网络促进广告销售的调查数据：55％的报纸网站有专门的位置来推介印刷版报纸，当然，这同时意味着还有很多报纸网站没有为开发潜在广告客户而登载相关广告营销信息；60％的网站为浏览者提供了关于广告到达率、截稿日期、版面尺寸等的内容；只有不超过10％的网站为广告客户提供了在线订版的自助服务项目。 报纸拥有网站只是第一步。根据美国报业协会报道，该协会调查了100 个各种规模的报纸网站，发现了很多设计不协调、内容不完整、条理不清晰的网站。当然，其中不乏相对完美者。 功能完善并非偶然 《华盛顿邮报》网站关于其印刷版报纸的广告费率、版位、日期等内容的发布，其设计是全美最好的（http://advertising.washpost.com/），这并非偶然。 这部分网站内容是2003年9月完成的，这一成果是报社IT部门、 营销部门和广告部门员工集体努力的成果，他们前后共花费了6个月的时间。 “客户的反馈帮助我们设定了目标。”《华盛顿邮报》IT网络部经理戴夫·伯克说。 “当我们发起改版时，我们更注意以使用者的需求作为导向，”他说，“我们将所有客户关于现有网站的反馈进行分类，通过分析各条目的浏览量来区分访客常规想要获得的信息；通过向客户和客户服务人员征求意见，来构建这部分内容的框架。” 这样的操作过程远比一般报社建立网站花费了更多的心思——但是这些投入的回报是明显的。该报网站广告部分的主页上这样介绍：“关于《华盛顿邮报》的广告，你所有需要了解的内容，在这里都有。” 在这里，我们很容易找到广告费率和广告规格说明的相关信息，还包括该报在华盛顿与在其他地区广告效果的对比；包括与其他当地各种形式的媒体（还包括电视、广播等）相比，该报的广告效果。 该报总结了大约十几条报纸网站可以吸取的经验，包括：确定你要到达的受众群体；让广告客户参与旨在为他们服务的在线内容的建立；确定及时升级网站内容的具体负责人；关注并研究那些被网站内容吸引来的广告客户；加大对客户服务部门的投资等等。 如今，很多报社已经充分认识到了互联网在广告销售、客户服务方面的强大功能和巨大潜力。对于报社广告部的总监来说，如今要面对的是如何做出平衡：即在当前传统模式的广告销售力量所能提供的客户解决方案，与互联网科技所能提供的全天候服务之间做出权衡。 2005年末，美国报业协会（NAA）选择了2个报纸网站（分别是《帕姆海滩邮报》网站www.palmbeachpost.com和麦迪逊网站www.madison.com），由美国报业协会出资，聘请“数字未来咨询公司”对这两个网站的广告销售部分进行全面改版。 改版后，《帕姆海滩邮报》网站的报纸广告信息部分，其内容覆盖了该报的广告营销、广告费率和在线定制印刷版报纸广告、在线版报纸广告等信息和服务。 人性化网页设计 最近由圣彼得斯堡的伯恩特学院主持的关于读者网页浏览习惯的调查显示，网页的页面越长，浏览者的阅读欲望越差。这项名为“眼球吸引Ⅲ”的研究，对比了在相同内容的不同网页状况下浏览者的阅读感受。例如：页面较长的那一组，40％的被调查者没有翻屏看第一屏下面的内容。因此，视觉心理规律在网页设计中同样有非常广泛的应用。 像所有设立网站的报纸一样，多数报纸网站都不能很有效地将印刷版报纸的广告客户从网站主页上成功地吸引到网站的报纸广告销售区。如今很多网站在强调对内容的分类上做得很出色，但是很少有网站能够制作出很容易被浏览者发现，并且能吸引浏览者注意力的单独的浏览条目。 改版前，《帕姆海滩邮报》在网站主页页面的底部左侧有一个小链接，发布广告费率和广告信息。同时，网站的主页上还有很多与营销有关的链接、按钮和小弹出窗口。这些信息混杂在一起，页面的设计风格、模式也不统一。 对该网站这部分内容的改版，第一步就是重新将有关广告销售内容的杂乱的链接归类，在页面左侧以醒目的标有“广告”字样的按钮统领各项内容。很多报纸网站往往使用含糊的说法，比如“营销”字样，将报纸广告和报纸的其他经营内容归到一个目录下。实际上，对报纸网站来说，突出“广告”字眼始终是最重要的。 这种突出重点的做法并非极端，这样的设计安排还将使整个主页页面简单、整洁。这使得网站有更从容的空间来安排网站本身的付费广告和促销广告。 而网站Madison.com在向广告客户清晰展示信息方面做得较好。 其广告信息页面只需在主页上点击“media kit”按钮就可进入，且其内容展示很少依赖PDF这类浏览起来很麻烦的格式。 然而改版者认为， 主页上通往广告信息的按钮不要以“media kit”命名，因为对于深谙报纸行话的经理人来说，他们当然知道“media kit”短语代表的是“广告”。但一个不太懂行的广告客户就可能难以理解这个短语。
