[中图分类号] G206[文献标识码] A[文章编号] 1002-5685(2006)03-0026-05 2005年，是我国公关危机频发的一年。在这一年，营利性社会组织的危机事件不断，如亨氏、肯德基、雀巢、索尼等国际知名企业在我国接连遭遇食品安全或产品质量危机；非营利性社会组织的危机事件也比以往有大幅增加，如医疗卫生行业不断被曝光的高价医药费、拒诊危重病人、劣质医疗器材等问题，使“看病难、看病贵”成为2006年“两会”期间倍受关注的话题之一；政府公关危机仍时有发生，如被认为是我国矿难频发症结所在的官煤勾结，以及国家有关部门严令煤矿官股撤资后“宁不当官决不撤股”或明撤暗持，使一些地方的政府形象严重受损。 值得关注的是：无论是营利性社会组织、非营利性社会组织还是政府组织，越来越多的公关危机开始由“公众”危机向“公共”危机转化，即由组织与特定公众的关系危机，衍变为涉及公共利益、危及公共安全、造成重大社会影响的危机。这一变化，对于从事公关研究以及公关实务的人士来说，都是一个值得注意的现象。 “公众”关系抑或“公共”关系：对“公共关系”概念的重新认识 “公共关系”一词是从英文Public Relations翻译而来，其中，Public在英语中有两种词性，作形容词时，可译为公众的、公共的、属于(或有关)公众的、社会的，也可译为大众的、公共事务的，公开的、公开做的，以及公用的、为公众服务的等等；作为名词，可译为公众、民众、众人，或(有共同兴趣、参加共同活动或有共同特点的)一群人，(某特定部分的)社会人士等等①。公共关系在20世纪60年代首先进入我国港台地区，并将其译为“公共关系”；20世纪80年代初，公共关系引入我国大陆地区并沿用了这一称谓。但对这种译法的准确性，在公关界一直存在较大的争议，很多公关学者及实务界人士认为，由于公共关系是一种“建立并维护一个组织和决定其成败的各类公众之间的互利互惠关系”②，因此，无论从其实际内容，还是从其出发点与归宿来考察，“公众关系”的表述比“公共关系”更为贴切③。 作为公共关系客体和对象的“公众”，在公关理论研究和实务操作中，始终处于公共关系工作的中心及重心的位置。公共关系强调对象性，强调公众与组织的利益关联性，其主要工作就是与内部公众(如员工、股东)及外部公众(如消费者、合作者、竞争者、媒体、政府及社区公众)间的信息沟通与关系管理。此外，公共关系中的“公开性”原则也得到广泛的认同与重视，借助于组织传播、特别是大众传播媒介，传播组织信息，塑造、修复或矫正组织形象，成为公共关系工作的主要方式。 但是近年来，公共关系在具有“公众性”、“公开性”特征的同时，其“公共性”特征日益凸显。 首先，作为公共管理组织的政府，其主要特征之一就是“公共性”，这种“公共性”不仅表现为制定公共政策、管理公用与公益事业、监督与规范市场的工作职能，也表现为“为公众服务，追求公共利益”④ 的使命。因此，对于政府这种特殊的社会组织而言，组织特有的公共性必然带来公共关系的“公共性”特征。 此外，一些企业的公共关系也越来越具有“公共性”。如2005年发生的“苏丹红”事件、“甲醛啤酒”事件、雀巢奶粉碘超标事件、宝洁SK-Ⅱ“烧碱”事件等，由于直接涉及食品安全或公众健康问题，因而成为名副其实的“公共”关系事件。 2006年“两会”期间，被一些媒体称为“新三座大山”的“高房价、高学费、高医疗费”问题，对于属于营利性社会组织的房地产开发商和属于非营利性社会组织的学校、医院来说，已不仅是与购房者、学生及家长、患者及家属的“公众”关系问题，而且是关乎公共利益、公共事业、公共资源的“公共”关系问题。同时，担负这些行业或组织的政策制定、监督管理等职能的各级各类政府，也为此直接遭遇“公共”关系问题。 由此可见，公共关系在继续作为针对特定公众的“公众”关系的同时，其阈限在不断扩展，日益成为与公共利益紧密相关的“公共”关系，而“公共关系在看法上的衍变，反映了这个不断成熟的功能在组织和社会中的演进过程”。⑤ “公关”危机抑或“公共”危机：危机性质的演变及原因 进入21世纪以来，各类社会组织危机出现的频率和烈度均呈上升的趋势，一些原本属于组织与个体公众之间的矛盾或纠纷，借助于各类传播媒介，迅速由私人领域进入公共领域，从偶发事件转为公共事件。 以2005年下半年我国医疗卫生系统发生的几个典型的危机事件为例： 8月12日，福建中医医院的名医戴春福在门诊时被一名患者杀害，其后遭遇网络恶评，高达80％的网友对杀人者表示“理解”和同情⑥； 11月21日，哈尔滨“天价住院费”被中央电视台《新闻调查》栏目曝光。后经调查认定，哈尔滨医科大学第二附属医院多收患者医疗费20万元； 12月15日，吉林省辽源市中心医院发生特大火灾事故，本应给人带来健康和生命的医院，却造成了37人死亡，95人受伤； 12月25日，《焦点访谈》报道，吉林省德惠市人民医院由于采供血把关不严，致使艾滋病毒携带者宋某在一年半内有偿鲜血15次，24位受血者因此感染了艾滋病。
