[中图分类号] C912.3[文献标识码] A[文章编号] 1004-3489(2005)06-0074-05 近年来，随着我国改革开放的日益深入和市场经济体制的逐步完善，组织形象的建设和管理问题，已越来越受到各类社会组织的关注和重视，探讨组织形象的著述也日益增多。对于公共关系理论研究和实践操作来说，这是一件值得高兴的事情。但也有不那么尽如人意之处。即以理论研究而言，许多关于组织形象建设和管理的著述尽管多有精辟之论，却仍未能形成一个较为严整的理论框架和体系。甚至不妨说，某些论述还缺乏必要的规整性和逻辑性。这对公共关系学科的建设固然无益，用来指导公共关系实践，亦难免不出现偏差。关于“组织形象”的定义和描述，似乎就存在这样的问题。 要研究组织形象的建设和管理，必须首先明确“组织形象”概念的基本涵义。这是逻辑分析的基点所在。一旦概念有误，则随后的研究就完全有可能被导入错误的方向。内中道理，不言自明。 那么，什么是“组织形象”这一概念的规定性呢？ 不少公共关系研究者是这样回答的：“组织形象是社会公众对组织认识后形成的一种总体评价，是组织的表现与特征在公众心目中的反映。”[1] (P.183)“所谓组织形象，又称为公众形象或公关形象，它指的是一定的组织或个人在社会公众心目中相对稳定的地位和整体印象，具体表现为社会公众对组织机构或个人的全部看法、评价和整套要求及标准。”[2] (P.122)如此等等，不一而足。 这类定义，有一个共同点，即都是从社会公众的“印象”和“评价”这一角度来谈论“组织形象”。而这种“印象”和“评价”，无论被冠以“总体”也好，“全部”也罢，都改变不了持论者的基本思路，即：“组织形象”是某种主观意识的东西，是由社会公众这一公共关系的客体决定的。在我国公共关系理论界，这一说法，目前似乎还相当流行。 但遗憾的是，这类定义和描述其实并不妥当。 不妨先从理论上作一简单分析。 其一，“形象”一词，原指事物的感性具体的形状相貌。正如每一个人都有其独特的形象一样，任何一个社会组织作为一种社会存在，亦有其自身特定的形象。但请注意：这种形象作为事物的感性存在形式，决不是任何人外加给它的，而是其本身的质的规定。所谓“形神合一”，一个人，如果没有“形”而只有“神”，就不成其为人。同样，一个社会组织，如果其自身的规定性中不包括外显的形象，没有特定的感性形式，它还可能是一个真实存在的社会组织吗？ 其二，正因为组织形象是任何社会组织自身的质的规定，因此，一个社会组织自它诞生那一刻起，不论其成员是否自觉意识，就已经具有了自己特定的组织形象。当然，这一组织形象也许还不太理想，还没有产生一定的影响，但它仍然是一种组织形象，而不是别的什么抽象物。所以，我们可以说某一个社会组织还没有好的形象，却决不可以说一个社会组织没有形象。有的著述声称：组织形象的形成有待于公众舆论的稳定化、系统化、定型化。这就令人生疑：在这之前，一个社会组织是不是还必须经历一段无形象的“真空期”？ 其三，从反映论的观点看，凡反映就必须有被反映之对象。所以，社会公众“产生印象”也好，“进行评价”也罢，这些“印象”和“评价”总得因特定的对象而发生。如果社会组织本身不具有形象，其形象是社会公众“印象”和“评价”的结果，那么，社会公众的这些“印象”和“评价”又因何而起，由何而生？有的著述回答说是“组织的表现和特征”。但这里的“组织的表现和特征”，其实就是组织形象的另一种说法。这样一来，无疑等于说“组织形象是组织形象在公众心目中的反映”。这还有什么逻辑性可言？ 其四，有的著述是在谈到组织形象管理问题时对“组织形象”概念作如此描述的。这就更加令人不解。如果组织形象就是社会公众的“印象”和“评价”，那所谓的组织形象管理究竟“管理”什么？如果说是“管理”社会公众的“印象”和“评价”，则且不论这些属于社会公众主观意识的因素能否有效管理，即便能够，恐怕也已超出了一般社会组织的管理范围。 所以，合乎逻辑的说法就应该是这样：组织形象作为社会组织的一种感性存在形式，一种质的规定，并不是社会公众“印象”或“评价”的产物；反之，它构成了社会公众产生印象或进行评价的前提条件——社会公众的“印象”，是对特定组织形象的印象；社会公众的“评价”，也是对特定组织形象的评价。把组织形象和对组织形象的印象和评价混为一谈，甚至让后者来产生前者，这在理论上显然是不能成立的。 再进一步说，即便是组织形象的“好(善)”与“坏(恶)”，实质上也不是社会公众评价的产物，亦是组织形象自身的客观属性之一。社会公众对某一组织形象作出“好(善)”与“坏(恶)”的评价，均属于价值判断。但这一价值判断，乃是对“价值”的“判断”，亦即评判对象必须先客观地具有某种价值，然后才谈得上对此进行判断。正如俗话所说“有好说好，有坏说坏”。这里，是对象本身的“好(善)”与“坏(恶)”，才引发了评判者相应的价值判断，并检验着价值判断的正确与否，而决不是相反。否则，岂不成了“说你好你就好，说你不好你就不好”？如此，组织形象的建设还有什么客观标准可言？
