以“软实力”为核心构筑“强力公关理论”

      附图

      在公共关系的诸多理论中，以美国学者哈罗为代表的“管理说”、以美国学者希尔滋为代表的“关系说”、以英国学者弗兰金斯为代表的“传播说”是较为传统的三种公共关系理论。这三种理论为公共关系学科的建立和发展，起到了非常重要的作用。但是，随着社会的发展，学科的演进，这三种理论的局限日益凸现出来：这些理论都过多囿于单一学科（如侧重管理学、社会学、传播学），且大都停留在公共关系研究的应用层面。正是如此，这三种公共关系理论缺乏作为一门独立学科的学术深度和学科影响力。

      面对这一状况，英国的桑德拉·奥利弗(Sandre Olivet)女士90年代末提出了战略公关理论(Public Relations Strategy)。在奥利弗看来：公共关系在今天绝非仅仅是应用性的战术问题，它应当成为一个战略性的问题。她认为，公共关系的理论价值，在传统的公共关系理论中还没有充分显现出来。奥利弗的这一理论为进一步探讨公关理论发展和拓展公关研究领域，起到了积极的作用。

      与奥利弗公共关系理论的“战略说”相比，前述三种公关理论也许可以称之为“战术说”。奥利弗公关理论引发了我们对公共关系本质问题的进一步讨论，显示了她理论见解的独到之处，但是我们也应当看到，奥利弗的公共关系理论，只是更多地感受到“战术说”公共关系理论的浅显和单一，她的理论并没有实现公共关系研究上的根本性学术突破，还不足以解释当今公共关系在社会发展中的巨大作用，也难以揭示当今公共关系学科自身的独立性以及与其他学科的各种关联。

      随着90年代“软实力”理论的出现和发展，构造一种崭新公共关系理论的机会放在了我们面前，与此同时，一个真正意义上的“大公关时代”也许已经来临。90年代初，美国哈佛大学教授小约瑟夫·奈(Joseph Nye)率先提出了“软实力”理论。他在分析一个国家综合国力的构成要素时，通常将之分为有形力量与无形力量，或“硬实力”与“软实力”。硬实力(HARDPOWER)是指支配性实力，包括基本资源（如土地面积、人口、自然资源）、军事力量、经济力量和科技力量；软实力(SOFTPOWER)则分为国家的民族的凝聚力、文化的影响力（在当今特别是传媒影响力）、外交的协调力、国际机构和国际活动的参与力等。尽管小约瑟夫·奈的“软实力”理论以特有的视角发现了国家、地区乃至部门的新竞争力问题，并且这一理论在世界范围内产生了巨大的影响。但是，小约瑟夫·奈的理论并没有形成真正的学科归属，“软实力”的理论至今尚缺乏真正意义上的学科支持。我以为，“软实力”理论的出现，昭示的不仅仅是其他学科的视角，其核心的理念，本身就是公共关系的本质所在。构筑以“软实力”为核心的新型公共关系理论应当成为一种独特的思考，甚至，公共关系学也许可以成为“软实力”理论更为全面、深刻的学科诠释和学科支撑。当然，我们现在用“软实力”理论来重构公共关系理论也许还为时过早，或许，它也仅仅是公共关系理论中的一脉，但是，将“软实力”理论融入公共关系的研究和实务，却是公共关系学科发展之必需。我们有理由相信，随着“软实力”理论引入公共关系领域，拓展公共关系新型理论的框架已经存在，一个“大公关时代”将随着这一理论框架的建立和丰满，以其独特的魅力和影响充分展现在我们面前。

      由“软实力”理论为核心来构筑“大公关”，我们可以将这种公共关系理论称为“强力公关”(Power Public Relation)。我们给这种“强力公关”的理论定义是“公共关系是社会组织为了塑造良好组织形象，全面构造软力量，通过对组织形象的策划、塑造、传播、维护和对组织机构凝聚力、文化力、传播力、协调力的整合，从而影响社会公众，调整社会关系的科学与艺术”。这种“强力公关”实现了对传统公共关系理论的三方面突破。首先，强力公关理论对与公共关系相关的重要学科，实现了真正意义上整合；其次，强力公关理论对公共关系的本质进行了重新发现和深化；再者，强力公关理论对公共关系作用进行了重大拓展和大幅提升。

      “强力公关”理论，正在凸现以下三方面特点：

      一、从公共关系研究主体的主导性看，“强力公关”完成了从以往一般意义上的“组织形象塑造”到全面构筑“组织软实力”的飞跃。其间，特别强调了国家和地区形态作为组织的特殊意义。

      二、从公共关系研究客体的权威性看，“强力公关”从一般意义的公众形象认同，扩展到了国家和地区作为特殊公众领域的特殊认同。并在此基础上，强调了公共关系对于社会关系协调和改变能力的深刻认识。

      三、从公共关系研究媒体的有效性看，“强力公关”在注重“双向沟通平衡模式”的基础上，突出强调了“四力（即“凝聚力、文化力、协调力、参与力”）并举的“整合沟通模式”，尤其强调这种“整合沟通模式”的综合传播沟通效应。

      下面，我们试以“强力公关”理论来对我国的国家公共关系战略进行若干分析。从邓小平提出“韬光养晦，决不当头”到“和平发展”，“走出去”的战略，正显示着中国正迅速丰富和调整着国家的发展战略。其间以“软实力”为核心构筑的“强力公关”理论正在国家战略发挥出巨大作用，与世注目。

      首先，“强力公关”理论视野中的国家公共关系，旨在塑造国家精神和强化民族凝聚力。如中国在和平发展主题下所高扬的“中华伟大民族复兴”的口号，就是对塑造国家精神和强化民族凝聚力的生动体现。又比如，中国近年来积极展开卓有成效的外宣工作，在世界数十处建立了孔子研究院，影响非凡。某种意义上也促成了2005年9月联合国教科文组织首次设立“孔子奖”。“孔子奖”，是联合国教科文组织列为最高级别的国际奖项。这一首次以中国人名字命名的国际最高级别的奖项，主要奖励世界上在教育、文化、哲学等方面有突出贡献的总统、部长和专家。纵观世界，特别是“9·11”以后的世界，国际间对“强力公关”理论极为关注。美国总统小布什曾在国情咨文中提出了“要用民主和自由根除恐怖主义”的新理念。这和他一直强调的“邪恶轴心理论”，简直判若两人。就在小布什发表此国情咨文后不久，他就任命了高级官员，明确指出，要用小约瑟夫·奈提出的“软实力”理论重构美国的国家公共关系战略，以应对复杂的国际形势。我在接受《瞭望东方周刊》采访时，专门谈到了国际局势的这一重要变化，提出我们也要充分运用“强力公关”理论，实施我们国家的重大公共关系战略调整。