[中图分类号] G206[文献标识码] A[文章编号] 1002-5685(2006)03-0011-05 行动主义(Activism)和行动主义者(Activist)是现代公共关系理论中的一个重要概念，它被认为是在不同的文化背景里运用公共关系普遍原则必须考量的五大因素之一，其他四个因素分别为：政治经济体制；文化，包括语言；社会发展水平；媒介体制。① 所谓行动主义指由两个以上的个人构成的群体有组织地通过教育、妥协、劝服、压力策略或强力等行动以影响其他公众，这样的个人又被称为行动主义者。② 在国外，行动主义者包括环保运动、消费者权益运动、女权运动的群体。与行动主义相近的概念有利益群体、压力集团等，这些概念的含义略有差别，但其有一个共同点，即它们都是有组织的群体为了一个事业或一定的原由向一个组织(企业)施加压力。行动主义和行动主义者只是行为更为激进，更具冲突性。 中国社会的发展，尤其是市场经济的发展，令中国的消费者渐趋成熟，他们的维权意识空前高涨，由消费者投诉引起的商业纠纷急剧增多，行动主义者也频频涌现，我们的企业在市场上越来越感受到他们的力量，甚至是压力。如果说中国市场上存在行动主义，那首先或者势力最大的就是消费者群体。当代中国企业公共关系面临的一大挑战，就是如何应对消费者行动主义或行动主义消费者。 双向对称模式的思路和策略 近年来，从“砸大奔”事件，到某品牌笔记本电脑被“水葬”，还有一些房地产行业里业主的激进举动，消费者行动主义已是屡见不鲜。正如有人所说，如今的消费者在受到伤害时已经不再向消协投诉，而是敲锣打鼓地闹得满世界皆知。③ 问题究竟出在哪里，在企业、还是在消费者？ 在这类问题上，我们经常看到，当事的企业总是责怪消费者“不成熟”、“不理性”、“不可理解”，但结果这非但无助于问题的解决，相反地更加剧了消费者的愤怒和采取更为偏激的行动。 通常，当消费者感到(甚至害怕)自己受到伤害、面临危险，或认为自己的价值观和信念受到威胁，或意识到自己处于无力、无助、无法掌控局势，或觉察自己遭遇欺骗、被人忽视，都可能变得愤怒、激进，进而采取行动，成为行动主义者。④ 而由于行动主义易被社会、媒体、公众高度关注，它又很可能从一种个体行为演变成一种“群众运动”。 如何应对消费者行动主义或愤怒的消费者，并化解矛盾、冲突，讲究双赢的“双向对称模式”的传播管理提供了解决问题的一种很好的思路和策略。 1975年，美国学者詹姆斯·格鲁尼格(James E.Grunig)完成了他对公关从业人员行为的第一份研究报告，并提交给一家新闻学杂志发表，一位匿名的评审人对他研究的基本出发点提出异议。幸好杂志的编辑接受了格氏的观点，并于1976年发表了他的研究报告。由此启动了关于公关实践模式的研究。⑤ 在格鲁尼格关于公关实践模式的最初研究中，他最先导入的是单向和双向传播的概念和模式，但有所发挥，即将这两种传播模式不仅定义为路径方向，更视其为传播的目的；另外，他还借用了语言学中两个概念，即“共时”(synchronic)和“历时”(diachronic)，以此来描述两类公关实践。⑥ 所谓“共时”传播的目的在于使公众的行为同步于组织的期望，组织可按预想行为而不受干扰；“历时”传播的目的在于组织和公众通过谈判，使双方获益。 此后的研究中，学者们发现以上的模式和概念过于粗略，难以准确反映公关实践的现实，更难以深入探讨由谁来运作这些模式和在何种情形下这些模式被使用。1984年，格鲁尼格用“对称”和“非对称”的概念取代了“共时”和“历时”的概念，以“对称”强调公共关系的目的在于达到平衡的传播和效果，而非不平衡的传播和效果。由此，格鲁尼格在与另一位学者合著的《公共关系管理》(1984)一书中，首次概括了公共关系实践的四种模式，它们分别是：新闻代理/宣传模式(press agentry/publicity)；公共信息模式(public information)；双向非对称模式(two-way asymmetrical)；双向对称模式(two-way symmetrical)。⑦ 传播可以导致矛盾、冲突，也可以减少矛盾、冲突，关键在于传播沟通的有效性。《公共关系管理》一书的作者当时曾推测，今天的公关实践中，有50％组织使用公共信息模式，有20％的组织使用双向对称模式，有15％的组织使用新闻代理和双向非对称模式。但具体的调查显示，大部分组织在公关实践中使用较多的还是新闻代理模式，但情况也视组织的性质和面对的公关问题而有所变化。国外前些年的研究也表明，少有组织运用双向对称模式处理行动主义者事务，但也发现其他模式无助于减少与行动主义者的冲突。但学者们也认为，在危机处理、与行动主义者或政府沟通的公关实践中，双向对称模式也许是唯一的选择。⑧ 双向对称模式注重双赢，其方法要则为：坦诚、沟通、信任、理解、谈判、让步、妥协、调解与协作。依据双向对称模式，处理与消费者行动主义的矛盾和冲突时，有以下一些原则：组织并不需要赞同愤怒的消费者的激进行为，但必须对问题表示关切，承认消费者所关心的事项；注意倾听，鼓励双方共同寻找解决问题的方案；愿意与消费者分享权力，增进彼此的信任；显示责任感，承诺降低消费者的损失；牺牲短期利益，把焦点集中在长期关系的建立上。
