跨媒介经营之道

      新媒介的不断涌现，使得不同媒介形态之间的竞争逐渐加剧。

      但从整体上来看，不同媒介种群间的竞争可能会处于相对稳定的状态，媒介与媒介间的竞争，并不会像同种类型的媒介间竞争得那样激烈。

      从某种角度来说，不同种媒介之间可能存在着竞争之外的合作状况，即新媒介与传统媒介、传统媒介之间、新媒介之间可能处于竞合状态，再进一步，就会延伸到媒介产业发展的方向——跨媒介经营。

      跨媒介经营也需“准入”

      代静 殷俊

      如果不具备一定强度的核心竞争力，就需谨慎考虑如何发展跨媒介经营，不能贸然前进，更不能拔苗助长

      今天，国内传媒不仅要完成自身体制的转型与再造，还要应对激烈的传媒竞争。发现传媒核心竞争力与跨媒介经营之间的内在联系，有利于推动传媒产业的改革与发展沿着健康、正确的方向前进。

      核心竞争力是先决条件

      1990年，美国教授普拉哈拉德和哈默尔提出企业核心竞争力理论，诠释了企业在经营过程中要发展不同于对手的“比较优势”。此理论同样适用于传媒运营。

      传媒的核心竞争力蕴涵于传媒组织之中，通过传媒整合各种资源和各方面能力的长时期积累而逐渐形成，它能够影响整个传媒的生存与发展。一个具有核心竞争力的传媒，能够依托比较竞争优势，辐射到多种媒介领域内，在内容产品和服务领域中占领市场，进而收获更多的社会效益和经济利润。

      传媒核心竞争力与跨媒介经营之间存在着目的与手段的关系，传媒核心竞争力是传媒进行跨媒介经营的立足点。从某种意义上讲，传媒核心竞争力决定着跨媒介经营的内容和深度、广度。跨媒介经营要服从并服务于传媒正在经营和计划经营的核心主业，以能够增强传媒的核心竞争力为最终目的。

      核心竞争力决定跨媒介经营的内容，它必须适应该传媒核心业务的延伸拓展和竞争的需要。国外大型传媒集团实践跨媒介经营往往是以其核心竞争力为引导，并以增强自身的核心竞争力为根本。以新闻集团为例，其核心业务是报业，同时跨媒介涉足到杂志、电视等多媒介领域，通过其在报业领域中生成的核心竞争力作为一种基础性的平台，多种媒介实现资源共享、优势互补，使整个传媒组织呈现生命力的延伸，实现其核心竞争力的提升。

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      《海底总动员》跨媒介操作的成功体现了迪斯尼“纵深”运营能力

      同样，传媒核心竞争力决定着跨媒介经营的深度和广度。假设传媒的核心竞争力优势明显，就可以从其核心业务上积累资金、人力资源以及经验，运用到其他媒介中，保证有效地“纵深”发展。跨媒介经营的深度是指传媒能够顺利实现相关内容产品和服务的多种媒介覆盖，而不受媒介数量限制的程度，即追加一定数量的内容产品和服务对传媒本身的冲击程度。如跨国传媒集团迪斯尼在动画制作方面有长期的盈利能力，《海底总动员》这部制作成本为9400万美元的动画片，首映前3个月票房收入就达3.7亿美元，对于该片的电子游戏、相关书籍、录音带、DVD和玩具产品开发更是让迪斯尼在跨越媒介经营中体验到甜头。这部分的核心竞争力保证了迪斯尼能够不受媒介数量的限制，覆盖多种媒介领域，其内容产品和服务在不同媒介载体上实现共时性的复制和再现，追加一定数量的内容产品和服务反而会降低内容产品生产成本，达到使传媒收益倍增的效果。

      多重覆盖提升核心竞争力

      跨媒介经营过程涉及到的不仅是传媒组织内部资源，而且还包括一系列广泛而复杂的社会资源，融合纵向与横向、外部环境与内部要素的交互作用。这是一个密切相关的、动态的、开放的有机整体。协调和有机结合多种媒介，不会分散内容资源，而可以多种媒介的合力打开内容产品潜在的市场大门，使其上升为更“高级”的竞争力。

      通过跨媒介经营可以实现核心受众的多重覆盖，延伸核心受众的范围。跨媒介经营会涉及多种媒介领域，有不同的受众类型，核心受众的不同爱好与接受习惯等属性构成了传媒核心内容产品形成的基本依据和基础。传媒区分各种媒介受众的实际差异，从而找出不同个性特征的细分市场，以最佳的内容产品突破不同的媒介领域。传媒通过跨媒介经营能够逐渐建构起一个有规模和质量的受众群体，进而在各种媒介之间形成连锁反应。

      传媒核心竞争力会包含一项或几项核心的能力，而这些核心能力相互配合形成一个或多个核心内容产品。核心竞争力的延展性能使媒介所生产的内容产品较大程度地满足客户的需求。

      跨媒介经营战略应当成为传媒核心竞争力的催化剂，把传媒组织积累起来的能力和资源通过内在功能的关联和共享等方式渗透到相关的媒介领域，用较低的成本迅速建立和积累竞争优势，实现传媒核心竞争力的分享、改善、转移、裂变与创新，从而又促进核心竞争力的提升和扩展，实现多元化的协同发展。

      附图