多媒体时代报纸的定位和运营

作 者:
张忠 

作者简介:
张忠,《经济观察报》总经理。

原文出处:
传媒

内容提要:


期刊代号:G6
分类名称:新闻与传播
复印期号:2006 年 03 期

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      2005年全国平面媒体,特别是报纸媒体的运营收入面临前所未有的挑战,广告投放额度增长势头明显趋缓,从广告主的投放偏好来看,报纸媒体在中国第一次显示出边缘化的倾向,遭遇多方挑战。

      网络媒体是平面媒体面临挑战的第一大要素,但并不是全部。今天,《经济观察报》已不仅仅在与《21世纪经济报道》、《中国经营报》或《第一财经日报》竞争,我们的竞争对手还包括那些同为商业类的杂志媒体,新浪网、搜狐网、分众传媒、聚众传媒、户外媒体、移动媒体、DM直投媒体、电视台,以及各种各样的直接面向目标消费人群的公关市场活动;那些正日趋活跃的“第五媒体”——体育营销(F1,中国网球公开赛、各种全国联赛、国际邀请赛)和国际国内文化交流活动(中法文化年、同一首歌);还有那些“隐性媒体”——基于优质数据库而开发的不公开发行的、但属于独立运营的期刊,如招商银行面向20多万个客户的《招银财富》,上汽大众面向几十万个帕萨特车主的《季风》杂志,中国移动面向金卡会员的《全球通》杂志等等。这些媒体无疑都在和我们一道分食着广告客户的预算。

      我们正面临一个真正的多媒体时代,技术的发展还在推动着传媒这个行业发生日新月异的变化,我们该如何面对?

      中美两国平面媒体运营现状对比

      一、美国报纸:网站广告收入成亮点,与读者交互能力提高,收入结构多元化

      《华尔街日报》在全球拥有170万的读者,同时还拥有70万左右的网站付费阅读读者;《今日美国》、《华盛顿邮报》、《纽约时报》也各自拥有100万左右的报纸读者,但他们的网站目前实行免费阅读的方式,其中《华盛顿邮报》网站读者为报纸读者的8倍,是报纸读者数量与网站读者数量倍数相差最大的报纸。《今日美国》明确表示今后网站继续不收费,因为在他们的调查中,50%的《今日美国》网站的读者表示在阅读网站内容之后,会继续购买《今日美国》的报纸,而它们的20%的报纸读者表示读报之后会继续浏览该报网站。

      传播史一再证明,任何一种新媒介的出现都不会导致原有媒介形式的消亡,而是逼迫传统媒介在新的媒介载体格局中重新寻找更适合自身的功能定位。从某种意义上说,这也为报纸自身的功能提升提供了机遇。如何利用传统报纸品牌的受众忠诚度和公信力进行信息和服务延伸,如何通过延伸了的服务增加客户黏度,把客户牢牢锁定在自己的报纸品牌麾下进行多元客户价值开发,这是报纸在网络媒体冲击下必须面对的问题。

      美国的报纸网站经营模式大体有以下几种:

      1.在互联网上设立独立网站,但远远超过原有的媒介内容,形成跨媒体的综合信息平台。如《波士顿邮报》在其网站上提供了当地电台、电视台、杂志、乐团、气象、交通等多种服务,并且将本地所有相关资料整合成一个在线数据库,从人均收入、法律、公共福利到社区计划乃至犯罪嫌疑人资料无所不包,充任了波士顿市在互联网上的一个窗口平台。这种以针对性的服务为提升粘合度手段的做法比较适合地方报纸。

      2.众多媒体联合经营一个大型新闻网站,但内容相对独立。如美国的New Century Network,由九家大型报业集团超过200家报纸的内容组成,将报纸信息源的整体规模优势和传统声誉与互联网的信息综合集成展示能力相结合,它不只是一个链接各报纸网站的通道,还是一个报纸信息的综合分类与加工整理的加工厂。

      3.一家或数家报纸与其他网络服务商联合,经营专业性信息服务网站。这类网站为传统报纸开拓诸如二手车买卖、房屋中介、职业介绍服务等新商机。比如美国考克斯报业集团下属的“考克斯交互媒介”(Cox Interactive Media)、时代—镜报报系下属的“分类广告源”(Classified Sources)、《休斯顿纪事报》的名录中心(Directory Center)。《今日美国》与交互汽车网合资在网上建立了提供汽车信息和从事汽车买卖的Auto Web网站,时代-镜报公司向网上最大的房地产交易网站投资,共同经营Listing link等等。

      与此同时,一些报纸在广告销售上也将在线广告与平面广告实时捆绑优惠,以此推动广告的交叉营销。

      在这样的情况下,网站广告收入的增长成为各家媒体集团运营额增长的一个亮点,同时想象空间巨大。另外,由于这种媒体产品结构的变化,当今美国平面媒体集团与读者交互的能力显著提高,报纸、杂志、电视台、网站多管齐下,其收入结构也已基本改变了过去不同媒体产品都在争相为集团增加广告收入的运营模式。在华盛顿邮报集团2004年28亿美元收入的总盘中,《华盛顿邮报》的广告收入为8亿美元,有9亿为电视台、报纸发行、网站、杂志、出版业的收入,但其教育培训费用的收入为11亿美元,第一次超过了报纸广告收入,显示了在一个多媒体集团平台下的巨大经营潜力。

      二、中国报纸:单一媒体的运营模式构筑收入来源单一化瓶颈

      中国报纸媒体的收入目前多数来自于广告收入,其份额一般占其收入总额的85%以上。收入来源的单一性,实际上决定了报纸在中国是一个风险极高的行业。更有甚者,有的媒体,其广告收入的总量中竟有超过60%的收入来自于某一行业。所以有一句与“媒体是中国最后一个暴利行业”相对应的话是“想让他破产吗?那就让他来办报吧!”

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