当今社会既是大众媒介起主导作用的社会，也是消费主义原则起主导作用的社会。鲍德里亚曾说过，电视就是世界。电视通过源源不断生产出的各种符号，持续刺激着人们的物质欲望，使人们体验各种消费主义的快感。电视与消费主义结合得如此完美，经常使我们分不清是生活在模仿电视，还是电视在模仿生活。本文将运用传播学及文化研究的多种理论资源，对消费主义的兴起、消费主义与电视的共谋，以及如何理解消费主义与电视之间的关系等问题进行剖析。 一、符号的狂欢：消费主义的兴起 消费社会的缘起首先是物质财富的大量增加，二战后西方社会经济迅速发展，人们被鼓励消费，甚至挥霍浪费。当许多西方学者纷纷用“后”来命名当前的社会形态时（如后现代社会、后工业社会等等），法国著名思想家让·鲍德里亚创造性地提出了“消费社会”的概念。在消费社会中，由于消费主义的盛行，社会中的大众文化此时也被打上了深刻的消费主义的烙印，一些学者将之称为消费文化。 消费主义与消费文化是两个不应混淆的概念。“消费主义往往是一个贬义词，指的是一种价值观念和生活方式，它煽动人们的消费激情，刺激人们的购买欲望。与之相较，消费文化则是一中性词，指的是表达某种意义或价值系统的符号系统，这种符号既可以是消费品，也可是消费品的选择、使用或消费方式，还可以是传统的消费习俗。我们可以说‘消费主义’是一种消费文化，但不能反过来说消费文化也是消费主义。”[1] 英国学者迈克·费瑟斯通在《消费文化与后现代主义》一书中写道：“使用‘消费文化’这个词是为了强调，商品世界及其结构化原则对理解当代社会来说具有核心地位。这里有双层涵义：首先，就经济的文化维度而言，符号化过程与物质产品的使用，体现的不仅是实用价值，而且还扮演着‘沟通者’的角色；其次，在文化产品的经济方面，文化产品与商品的供给、需求、资本积累、竞争及垄断市场等原则一起，动作于生活方式领域之中。”[2] 现在还有研究者使用消费主义文化一词，强调的是消费文化中关于消费主义的那部分。 消费社会有两个明显的特征：一是过度，另一是符号价值。在消费社会中，物质呈现出极度丰富的意象，超市里的商品堆得像小山一样等你挑选，商场里的衣服鞋子在灯光的照射下流光溢彩，从时尚之都巴黎的香水到偏远山区的蜡染布，从庞大的汽车到贴在面颊上的小亮片，人们生活在商品构成的丛林中。而这些商品，并不是独立存在的，它们彼此之间存在着相互呼应的联系。消费主义作为一种生活方式，它强调的不只是对某一特定商品的消费，而是对一系列商品的消费，例如，作为一位白领丽人，不但穿着要高贵优雅，而且生活用品也要精致，大到房间装修风格，小到一双拖鞋，都必须符合作为白领的要求。凡此种种。这样，商品不再是简单的个体，而是被整合成了一个整体，它们暗示与召唤着其它商品。 这些商品构成了对人们的完美诱惑，这些诱惑并不是商品的实用性产生的，而是商品的意义产生的。商品的意义，又称为符号价值。让·鲍德里亚提出了符号价值的理论。为了某种社会地位、名望、荣誉而进行的消费，用鲍德里亚的话来说，就是符号消费。“一件商品，无论是一辆汽车、一款大衣、一瓶香水，都具有彰显社会等级和进行社会区分的功能，这就是商品的符号价值。一件商品越是能够彰显它的拥有者和使用者的社会地位和社会声望，它的符号价值也就越高。”[3] 在鲍德里亚看来，今天符号价值的消费已经构成了社会所有成员之间相互关系的基础和纽带。他甚至认为，在后工业消费社会，商品的实在性意义也在趋于消失，商品的“仿像”文化消费占据了重要地位。 二、在影像的面纱下：与电视共谋 在现代社会，人们大部分时光都消磨在电视、电影、杂志、报纸等大众传媒上，他们从传媒获得的资讯远超过从人际交往中得到的。并且很多年轻人由传媒相伴长大，他们的生活方式，思维方式和价值观念都受到传媒的深刻影响。同样，这种影响也渗透进人们的消费生活层面，那么，这种影响究竟表现在哪些方面？蒋原伦在《媒体文化与消费时代》中论述道，可以从三个方面对这个问题进行理解。首先是传媒对具体的、个别的商品的购买和消费；其次是传媒对生活方式消费的组织和引导；最后是传媒开辟新的生活风尚和消费领域。[4] 传媒对具体的、个别的商品产生的促销影响非常明显地体现在广告上。如今酒香也怕巷子深，商品通过轰轰烈烈的广告攻势加强销售已是很常见的营销手段。在开辟新的生活风尚和消费领域方面，大众传媒本身就是意义传播的工具，因此具有独特的优势，近年来也制造了不少诸如“泡吧”之类的词。 在这三个方面中，大众传媒的巨大影响尤其表现在对人们生活方式的消费诱导上。所谓生活方式的消费，这里首先是指总体的消费或者是配套的消费。担任消费引导者的大众传媒不断地提出新的消费概念和消费模式来吸引大众。这类消费概念和消费模式勾勒出新的与社会时尚相表里的形象，比如“新男性”形象、“成功人士”形象等等。“新男性”是个与传统男性相对的概念。它翻新了以前的男性内涵。但这种翻新更多地是体现在其消费表征上，而不是其精神内涵。传统男性可能包括豪爽、敢于承担责任等的内涵。而大众传媒所宣扬的“新男性”与传统男性的区别则是：传统男性不注重衣着打扮，新男性则不同，他们注重衣着的品牌、搭配，甚至还要选择适当的香水；传统男性对吃不太讲究，而新男性则是一个美食主义者，对泰国菜、意大利菜等等都有心得。凡此种种，都要求新男性在消费方面表现出与传统男性的差异。精神内涵在这种比较中退到了次要的地位。再比如广告中的成功人士，他们一个个都西装笔挺，精神饱满，出入各种高档场所，消费各种高档商品。在他们的生活中，强调消费对象的品牌，消费的气氛和环境，整个消费过程以及它所能给消费者带来的符号意义，诸如“气质”、“风度”、“格调”等。可以看出，大众传媒推出的这类新概念都指示了一整套的生活方式，它由一系列消费行为组成，这一系列消费行为看似随意，好像出自消费者自身的生活需求或文化需求，实际上是经过媒体精心设计的，并通过诱导或隐喻的方式来启动消费者的心灵。
