中国报业经历20年的高歌猛进之后，目前陷入了一场深刻的经营危机。以2005年为“拐点”，传统报纸停下了持续多年的上升脚步，进入一个抛物线般的下滑轨道。广告增长率从持续了20年的高位跌落下来，就是这一趋势的显著标志，同时伴随着的是年轻读者的流失和发行市场的萎缩。 与此同时，以网络为代表的新兴媒体经过十来年的指数性增长，已经接近“临界点”。未来两三年，网络媒体还将呈现爆炸式发展。媒体环境和格局将因之发生更大的变化。 在这场媒体变局中，传统报纸的强势地位被从根本上动摇，市场蛋糕会越来越小。报纸为生存而进行的竞争将更加激烈，整合和转型也势在必然。 在这样一个历史的交叉点上，如何正确判断当前的形势，清醒预测未来的走势，把握媒体发展的规律，采取相应的战略调整，成为一个紧迫的课题。 2005年：报业的一个“拐点” 8月12日，作为“中国传媒海外第一股”的北青传媒发布盈利预警公告。公告称，由于受国家宏观调控政策影响，公司主要收入来源的房地产广告收入下降，中期业绩将受重大不利影响。公告发布之后，北青传媒股价一路走低，跌破发行价，至最低点13.5港元。 8月26日，北青传媒公布截至6月底的半年业绩，上半年净利润17万元人民币，较去年同期的6630.9万元大降99.7％；营业收入总计3.683亿元，较上年同期的5.138亿元下跌28.32％。 北京青年报的困境，不能简单地解释为“受国家政策影响，房地产广告收入下滑”。它实际上是报业经营危机的一个缩影。 这场报业经营危机是全国性的。据慧聪媒体研究中心监测，今年3月之后， 国内报业广告的月度同比增速逐月降低，6月份的增速已不到3％。上半年全国报刊广告额平均仅增长了7.08％。考虑到广告刊例价格上调因素，这样的增长实际上等于是负增长。另有抽样调查结果显示，国内报业集团今年上半年营业额大幅下滑，广告实际收入大都下跌10％—30％，跌幅在40％以上的也为数不少，平均跌幅超过15％；多家过去经营状况良好的报业集团和报社出现亏损。此种下滑趋势，在国内多家最有影响力的报纸中普遍反映出来。过去排在前十位的报纸除一两家有所例外，其他都是负增长。如连续11年居全国单张报纸广告收入之首的广州日报，今年1—5月的广告额出现4.73％的负增长，6月份又出现12.6％的负增长。 “都市报的冬天提前来到了”。我在此前作出的这一判断，被几个月来的事实所印证，成为业界同仁的共识。这不仅仅是都市类报纸的冬天，也是整个报业的冬天。这是中国传统报业的一个历史性“拐点”。 谁在“颠覆我们的饭碗”？ 为什么今年报业经营形势突然恶化？按照一般性的解释，可以归因于医疗保健品行业的整顿和房地产行业的调控，可以归因于汽车、通讯、IT等广告支柱产业的疲软，可以归因于企业经济效益和社会消费指数的下滑，甚至可以归因于国家宏观经济形势的紧缩和趋冷。这些情况确实是客观存在的，但它们绝对不是问题的全部，更不是问题的本质。 为什么全国的广告投放总量仍然增长，其他媒体的广告收入也在持续增长，偏偏是报纸的广告收入大幅下降？这才是值得我们用心破解的一个大问号。 下面的一组数字很能说明问题： ——2004年全国广告投放总量同比增长17％。其中电视广告增长14.3％，广播广告增长28％，而报纸广告却减少了12.2亿元，市场份额也从22.53％下降到了18.2％。 ——2005年上半年全国广告投放总量同比增长20％，但报纸广告仅仅增长7.08％，等于是负增长，市场份额进一步减少。 ——2005年第一季度的一项统计显示，电视广告同比增长23.34％，广播广告同比增长87.13％，户外广告同比增长71.16％，杂志广告也同比增长了18.74％，但报纸广告仅仅增长6.32％。 ——在过去的20年间，报纸广告营业额平均每年递增33％，近两年开始从高位上下滑，2003年的增幅下降为23％，2004年的增幅下降为18.2％，2005年的增幅估计不到10％。 对这样一组数字，我们该如何解释？难道还能将报业广告收入下滑简单地归因于国家的行业整顿、宏观调控或经济紧缩吗？ 深层原因在于，在以互联网为代表的新兴媒体冲击下，媒体的生态环境和基本格局已经并正在发生重大变化。网络广告、户外广告、广播广告、楼宇广告、电梯广告、直投广告等媒体方阵迅猛崛起，瓜分、蚕食着报纸的广告份额。新兴媒体目前尚未撼动电视，但对报纸发起了挑战。在新的媒体结构中，报纸的生存空间受到严重挤压，传统的强势地位被从根本上动摇。 尤其值得关注的是互联网广告的迅猛增长。在报业广告大幅跳水的同一时段，互联网的广告却迎来了春天。艾瑞市场咨询推出的《2004年中国网络广告研究报告》显示，2004年中国网络广告市场规模已达到19亿元，较2003年增长75.9％；预计2005年网络广告的市场规模将达到27亿元，较2004年增长42.1％；到2006年，网络广告规模预计达到40亿元。
