广播媒体价值开发

      发现价值并进行营销是电台在激烈的市场竞争中取胜的关键

      在广告投放中，投放广告的决策方是最重要的，是否要在广播媒体中投放广告，在哪个频率、哪个时段投放，投放多少广告等等，都是广告主和广告公司考虑的事情，而广播电台相对来说主动性较差，往往只能处在被动或被选择的位置。于是，发现价值并进行营销便成了电台在激烈的市场竞争中取胜的关键。

      在广告营销界，调查数据被称为“广告货币”，它不仅能够让广告客户全面地了解该媒体的市场空间、受众类型等各方面的信息，且能让广告客户更清楚的了解该媒体的广告投放价值所在。

      然而，由于缺乏对收听数据的正确应用和重视，导致广播媒体的优势没有被充分挖掘出来，这是国内广播界发展中普遍存在的问题。广告客户对电台媒体的青睐也就日渐远离，广播电台因为广告经营的正常收入得不到保障，业界开始无序经营，大打折扣价格战，从而造成整个广播业的恶性循环（见图1）。

      图1 广播业的恶性循环

      附图

      接触率显现内地广播市场空间

      据不完全统计，美国每天共有13012个广播电台播出节目，其中4727个为商业调幅电台，6051个为商业调频电台，2234个以社区为基础的电台，泰国目前有超过2000家广播电台；而中国内地有广播电台306个，广播节目1983套，每天播出广播节目22838小时。

      显而易见，中国内地的电台数量并不多，而就目前在中国各大城市里，感受到的广播市场竞争却是异常激烈，广告市场竞争也是如此。其中缘由恐怕与目前的电台风格或节目形式、内容等太过于“雷同”不无关系。同时，中国的广播听众市场发育还有待成熟，与国外广播市场的发展状况相比，还有很大的差距。

      从广播接触率（反映在一天中各个时刻收听广播的人占全社会人口的比例）来看，中国内地与国外也有很大的差距（见图2）。

      图2 30个城市的广播接触率曲线图

      附图

      数据来源：赛立信媒介研究有限公司2005年度全国50城市广播听众调查研究报告，国外数据来源于简哲隆《中国广播的现状与未来》

      一位研究广播的美国学者谈到，现在美国12岁以上的人中，有95％以上的人每天都会收听广播，平均每人收听广播在两小时以上，而在中国这两个数字几乎只有其一半的水平。中国内地接触广播的人只占56.2％，比马来西亚、新加坡和澳大利亚等国要低很多；中国的广播听众平均每天收听广播的时间只有1.1个小时，即不到70分钟，而其他很多国家或地区平均都在两小时以上（见图3、图4）。

      图3 部分国家的广播接触率比较

      附图

      图4 平均每天收听广播的时间比较

      附图

      数据来源：赛立信媒介研究有限公司2005年度全国50城市广播听众调查研究报告，国外数据来源于简哲隆《中国广播的现状与未来》

      其他国家广播业的发展规律给我们的重要启示是——中国广播有很大的上升空间，未来中国广播的市场机会将会更大。

      中国拥有全球最大的广播听众群

      赛立信媒介研究公司2005年度全国50城市广播听众调查研究报告显示，目前中国内地广播听众总规模是6.1亿，其中城市听众3.6亿，农村听众2.5亿，城市广播接触率为62.67％，农村为49.4％。（见图5）

      图5 中国内地广播听众规模

      附图

      数据来源：SMR2005年广播收听率调查

      备注：广播听众采用国际通用广播听众定义方法，指12岁以上、在过去一个月内曾经收听过广播的人。

      以六大城市（图6）和山东省受众接触媒体类型（图7）、媒体接触率比较（图8），以及主要媒体的受众规模（图9）比较分析可知，在中国的大多数城市里，广播第二大媒体的地位相当稳固。

      图6 六大城市的广播听众规模

      附图

      图7 山东省受众接触媒体类型

      附图

      图8 媒体接触率比较

      附图

      图9 主要媒体的受众规模（单位：万人）

      附图