大众传播接受成本分析

      大众传播本质上是一种信息传播活动，但在现代社会，却越来越显示出其作为经济活动的一面。经济因素在很大程度上决定着大众传播的范围、内容和效果，这就使得对大众传播的经济分析的重要性日益凸显。传媒研究者和业内人士近年来关注的重心正在向传媒经济方向大幅度倾斜，中国的研究者们从2002年开始掀起了一股传媒经济研究的热潮，[1]传播成本分析正是其中的一个重要内容。但是由于限于传统经济分析定式，在成本分析中存在三个明显的偏颇之处：一是仅仅分析了大众传播中的传送成本，对大众传播中的接受成本比较忽视；二是在成本分析中也仅仅局限于传播显性成本分析，对隐性成本未加注意或注意甚少；三是注重宏观分析，忽视微观分析。传播学研究的成果显示，信息传播过程是一个完整的从传者到受者的过程，它不但包括信息从传者发出抵达受者，还应该包括受者接收到信息，对信息进行译码、释码的理解过程以及受者的信息反馈过程[2]（P37），因此仅仅分析传送成本是不完整的，单单从传者的角度进行分析也是远远不够的；再者，信息传播的消费毕竟和其它产品的传播和消费不同，它有自身特有的消费模式和特点，比如信息产品可能要求接受者必须有相当程度的知识背景才能完全接受和理解。因此，如果仅仅从显性成本的角度加以分析，就不能全面把握传受成本的结构、特征和规律；立足于宏观分析，仅仅分析传媒公司运营成本，可能有利于探索公司盈利之途，但对于大众传播成本对于信息传播微观结构和传受互动方式的影响却助益甚少。基于以上原因，笔者认为，拓宽大众传播成本分析范围，使之从传者立场向受者立场、从宏观分析向微观分析、从显性成本向隐性成本延展，无论对于传媒业的经营发展，还是对于传播学本身的发展，都是非常必要的。下面，笔者就大众传播中的接受成本做一简要分析，算是此种努力的一个尝试。

      一、接受成本是一种消费成本

      1.消费成本及其构成

      一般而言，消费成本是“消费者为获得某种效用所付出的代价，它既包括有关的货币支出，也包括非货币支出，例如为获得这种效用所付出的体力和时间等”[3]。以货币形式支出的消费成本也称为货币成本，是消费者在消费过程中以货币形式来计量和表现的成本支出（即通常所说的显性成本）；非货币支出的消费成本也称为非货币成本，是消费者在消费过程中不能以货币形式来计量和表现的成本支出（即通常所说的隐性成本）。货币成本是由消费价格成本（消费者直接付给供方的货币支出）、消费购买成本（消费者在购买过程中为了谈判、运输、安装等需要支付的货币）、消费使用成本（使用过程中需要再投入的费用，如开车就必须不断购买汽油等）组成的；非货币成本由消费时间成本（消费中需要耗费的时间）、消费体力成本（消费中需要耗费的体力）和消费精神成本（也称心理成本，是消费者为完成消费过程精神上的付出和心理上所承受的负担）[4]。图示如下：

      附图

      从上图可以看到，消费成本超越了价格成本，价格成本只是消费成本的一个部分。消费成本不但意味着购买，还要考虑到与购买关联的其它花费以及购买完成之后的使用所需要的花费。

      2.接受成本与消费成本

      大众传播媒体传播的是以声音、文字或图像形式呈现的信息产品，首先它是一种消费品。有必要指出一个认识上的误区：即认为接受信息的成本就是购买信息接收设备所需付出的货币。诚然，要接受信息，必须要有某种接收设备，如：电视机、收音机、个人电脑等，但是这些东西只是受众消费信息产品的前提条件，而不是受众的消费标的，大众传媒受众消费的是信息产品，而不是接收信息产品的设备，这和一般的商品消费是迥然不同的。澄清这一点，有助于我们在做成本分析的时候将目光聚焦于信息产品本身，而不至于误入歧途。此外，大众传播中的接受成本不应该仅仅看作是信息抵达受者时受者必须付出的代价，而应该看作是受者对信息产品整个消费过程所付出的代价。一直以来，很多媒介并不是以直接出售其产品而获利的，大众传播领域存在着相当多的免费区域，比如无线电视、户外广告、网络新闻甚至大部分娱乐节目。这就造成了一种“接受这些产品是不需要代价”的假象。也许这些产品并不需要付费，但这并不意味着消费这些产品是不需要成本的。（注：加拿大著名传播学者麦克卢汉在谈到这个问题时认为，虽然受众免费享受传媒提供的内容，但是与此同时，受众的注意力资源已经被媒体公司售卖给了广告商和其它对受众的媒介关注感兴趣的人。喻国明在研究传媒经济的本质时进一步认为，被售卖的并不仅仅是注意力，而是传媒通过受众作为一个整体形成的对社会的影响力。这意味着受众付出了“注意力”和“影响力”的代价。当然，实际情况远比抽象结论更为细致、复杂，但至少表明传播学的一些研究成果已经触及了受众消费成本这一课题，虽然研究者并未明确提出大众传播中的接受成本或消费成本概念，也没有从这一角度做进一步的深入探讨。）比如，看电视节目的成本就不仅仅是观众看到节目的代价，还应该包括观众为理解和享用电视节目所付出的其它必要的代价，比如所付出的时间等。换言之，信息接受成本是一种消费成本，它应该是整个消费过程所付出的货币和非货币成本的总和。

      二、大众传播接受成本构成与特征