1984年，当李宁在洛杉矶奥运会上刮起“中国旋风”时，耐克公司几乎是在同年签下了21岁的篮球巨星——迈克尔.乔丹，更使而后的时间内，耐克在全球名声大噪、业绩长红。 就是这样两个看似毫无关联的人，却似乎在冥冥之中安排了一种较量与争夺。 李宁与耐克的较量，其实是从李宁这个品牌一诞生就开始了，但是近5年，彼此双方才开始真正感觉到对手带来的强劲压力。当成熟的耐克全面登陆中国市场，计划一如在自己家门口一样“横扫千军”时，却发现自己看着成长起来的李宁品牌，自己曾不认为能够成为对手的李宁公司，似乎依然保持着从创立开始时就有的那股强劲的生命力，在各个领域开始频频与自己短兵相接。而对于李宁来讲，要成为全球性品牌的关键之一，就是如何在本土市场成功阻击“洋品牌”，否则一个连本土市场都守不住的品牌，去奢谈什么国际化无疑是天方夜谭。 基于现实与未来的考量 衡量一个成功体育用品的指标有三个：形象代言人、价格、功能细分化。在所有体育品牌当中，耐克不仅是最早起用体育明星代言的品牌——早在1973年，便聘请长跑健将史蒂夫·普瑞方汀(Steve Prefantatine)代言其运动鞋；同时也是世界上旗下拥有签约明星最多的企业之一——几乎主要体育项目中的顶级选手都与耐克保持着良好的合作关系；甚至也可能是世界上为代言人出手最为阔绰的公司之一——2000年10月，耐克与高尔夫巨星泰格·伍兹签约，5年约1亿美元的合约，成为体育史上最为昂贵的广告合约；当然，耐克也是与明星签约时间最长的公司——1984年聘请乔丹为代言人，而且签约持续了20年，后来还专门开发了乔丹系列子品牌；而且耐克也是第一个把流行音乐和运动营销相结合的厂商，1987年首先采用披头士(Beatles)的音乐用于耐克运动鞋的广告中，造成轰动。在寻找产品形象代言人方面，耐克几乎可以给世界上的每个企业上课。 所以当我们抽取李宁公司与耐克在寻找代言人方面的操作案例进行比较时，我们就不难发现我们很多企业还是没有像耐克一样真正领会一个产品、品牌、企业代言人在现实与未来能够为企业带来的利益与作用在哪里。 李宁的“铁系列” 以前李宁品牌给大家的印象是一个介于休闲和运动之间的品牌，一直以来李宁的产品就具有很强大众化的特征。但是一个体育产品品牌要真正成为一个强势品牌的话，专业性方面就需要有很大提升。李宁品牌的目标是要成为一个世界主流的体育品牌，而要成为主流的品牌就要进入一些最主流的运动项目。而不管是在国际上还是在中国，篮球和足球都是受众最广泛的体育领域，所以这两年李宁公司就加强了在这两个领域的赞助。 从2004年开始，李宁公司制定了专业化发展篮球品类尤其是篮球鞋的策略，并展开了一系列的体育营销：2004年6月，李宁公司与西班牙篮协签约；两个月后，李宁篮球装备伴随着西班牙篮球队扬威雅典奥运会；2004年9月，李宁借势推出专业篮球鞋Free Jumper系列，成为国内第一个进军专业篮球市场的品牌；2004年10月，李宁公司成为大学生超级联赛唯一指定运动装备赞助商；2005年1月，李宁公司成为NBA战略合作伙伴；2005年3月，李宁西班牙系列篮球鞋上市，将西班牙篮球队的营销资源用透用足；2005年4月，举办李宁校园篮球赛总决赛。而就在李宁开始重点将篮球作为新的突破点时，大家还是没有忘记2003年李宁公司聘请李铁作为形象代言人，并推出专业足球鞋“铁系列”。当时为体现李宁公司研发实力，李宁“金铁”系列专业足球鞋的鞋楦，据报道是研究人员收集20万中国人脚型资料，从中提取上百万条数据研发而成，科技含量不容小觑。“铁系列”专用足球鞋的开发之所以如此兴师动众，是因为当时这个转变对李宁公司意义非凡。“为著名运动员量身打造运动鞋是李宁公司一个完全的转型，意味着我们要从‘做鞋和做服装’的公司，转为做专业体育用品的公司。” 但事实上，由于中国国内足球市场的持续低迷，加之李铁在英超比赛的表现平平，同时“铁系列”产品在品质方面也引起一些专业人士的质疑。因此李宁的“铁系列”专业足球鞋并没有起到很好的市场反应，使得这个李宁公司成立后第一个打造的明星子品牌产品系列冷清收场，这才有了2004年开始的重点转向篮球的举措。2005年，继同中国网球新星孙胜男签约后，李宁公司又与有网坛“神奇教练”之称的戴斯.泰森签约，聘请其担任公司的形象大使，以此来拓展其在网球专业市场的份额。 大家不难发现，李宁寻找形象代言人的方式几乎和国内很多企业相似：化妆品找脸蛋本身就很好的演艺明星、减肥药找身材本身就很“魔鬼”的模特、学习软件找已经成功考上北大、清华的状元。随着大家理性消费心理的成熟，这种代言方式也不免引起消费者的“审美疲劳”。 耐克的“翔计划” 耐克中国公司有两个市场部，一个是品牌市场部，一个是运动市场部，前者负责广告公关事务，后者主要工作就是服务签约运动员，包括每月向总部订货，以满足运动员一年四季的装备要求，并负责与国内体育界交往。就是在运动市场部经理李彤的推荐下，耐克总部多次派专人赴当时还未为世人所关注的刘翔参赛处几番实地考察，得出结论：刘翔绝对是明日之星！耐克中国当年便与刘翔签下台约。
