中国民营企业国际营销组合本土化研究

      〔中图分类号〕F713 〔文献标识码〕A

      0 引言

      加入WTO之后，我国经济已渐渐地融入国际经济体系中。与此同时，我国民营企业的跨国经营能力和水平在不断地提高。联想、TCL、远大等一批优秀的民营企业已经在跨国经营中发挥了骨干作用。2003年，中国社会科学院学者鲁桐对我国温州民营企业进行了调查，在展望未来五年企业的海外经营前景时，61％的企业认为海外经营业务可以平稳开展，38％的企业认为将出现“迅速发展”的局面①。

      国际化经营一直认为是大型跨国企业的专利，事实上，在新经济条件下，中小企业在国际化经营中也有其独特竞争优势。正如Naisbitt(1994)在《全球矛盾》一书中指出：“那种认为在大规模的全球经济中，跨国公司会支配全球营销活动的观点是彻底错误的。全球经济的规模变得越大、越开放，那些中小规模的企业越会发挥支配作用……当我们迈向全球经济时，一些更小的、反应速度更快的公司将主宰这个更广阔的市场②。”所以，对于力量还显十分薄弱的我国民营企业来说，尽管大多数企业的跨国经营还处于低级阶段，然而，在未来的国际市场发展中，凭借自身竞争优势，在国际市场竞争中占据一席之地，甚至发展为大型跨国公司也是有可能的。

      对于我国民营企业来说，营销职能对企业的国际化经营绩效影响是十分大的。与此同时，当民营企业走出国门时，面对一个十分现实的问题就是如何使营销模式的全球化与本土化的问题。下面，我们将从营销经典的4Ps组合③，即产品(Product)、价格(Price)、分销(Place)、促销(Promotion)等四个方面来讨论我国民营企业的全球化与本土化的问题。

      

      1 产品标准化与本土化

      顾客需求是否同质化是营销标准化与本土化关键假定。而产品是顾客需求承载物，在产品本土化与标准化决策中，应思考下面四个基本问题：

      (1)目标市场或细分市场需求与潜在需求的同质化趋势如何？这需要市场调研与对市场发展状况敏锐的思考。我国很多民营企业在并没有对市场需求进行科学分析，往往抱着试一试的心理，将产品打入市场，国际化的成功率自然不会很高。

      (2)顾客是否愿意放弃产品特定偏好而追求低价格？差异化与低成本在大部分的情况下是不相容的。

      (3)产品是否易于标准化，能否产生规模经济？有些产品是容易产生标准化，而有些产品是无法标准化。所以，民营企业在国际市场应根据自己的产品特性而选择是否标准化或本土化。

      (4)企业实施本土化营销或标准化营销是企业市场战略意图体现，还是因受一些外部因素而不得不实施的权宜之计？市场的发展、经济状况的差异、文化差异、顾客感知差异、竞争状况都是影响因素。

      在我国民营企业产品标准化与本土化实践中，也有许多成功的案例。中国绍兴酒在日本市场上实施标准化产品策略就是一个十分成功的例子。由于日本人不喜欢喝烈性酒，而中国绍兴酒不仅原材料使用糯米，而且酒精含量低，口味清淡香醇，因而深受日本人欢迎，可以说男女老少，凡能喝酒者均能接受绍兴酒(日本法律规定未成年者不准饮酒)。经过十几年的市场开发，绍兴酒目前已成为日本酒水市场上的一个著名品牌。

      然而，国际市场需求是存在差异的，产品组合能满足所有的需求在很多时候是十分困难的。在包装、计量标准、产品构成与特征、产品说明书、标签与品牌名称做一些变化以适应当地的需求是十分有必要的，尽管这样会提高成本，但满足了差异化的需求。所以在国际营销，产品组合是应经常进行调整地。一些产品组合只需要较少的调整，然而另一些产品组合却需要大的调整。

      以产品组合中的品牌为例，我国民营企业在过去的二十年在国际市场就有不同的表现。在国际化过程中，我国民营企业就有三种不同品牌发展模式：即海尔的创牌模式、格兰仕模式的贴牌模式、双星模式的创牌加贴牌模式。

      Jonathan Woetzel在2003年第4期麦肯锡季刊中提出，最有可能在海外成功地创立品牌中国公司将是那些在生产低成本、高品质产品方面纪录优良，而且已在本国市场展现营销实力的公司。可见，产品组合对于民营企业国际化成功的重要性。

      2 价格的本土化与标准化

      对于我国民营销企业来说，在国际市场上价格策略主要有五种策略：

      (1)统一定价策略：即在全世界范围内实施统一的标准化价格；

      (2)双重定价策略：即国内市场与国际市场价格不同；

      (3)市场差异化定价策略：根据不同的市场需求状况制定价格；

      (4)产品线定价策略：根据产品线制定价格的；

      (5)双重产品定价策略：发展低端产品来维持高端产品的市场份额。

      尽管有上述多种的定价策略，然而在国际营销实践中，我国民营企业多采用双重定价策略，而且在国际市场上多为低价。因为打入国际市场的我国民营企业产品多为一些劳动力密集型，低价生活必需品。正因为低价，就容易使我国民营企业容易陷入反倾销调查的泥沼中。如著名温州打火机的欧盟反倾销案，尽管最终以欧盟撤诉为结局，但其曲折也应令众多的中国民营企业好好地反思。另一项调查也能说明这个问题。2005年4月～5月，商务部国际贸易经济合作研究院以“问卷调查”的方式，面向我国主要省区有部分出口企业开展了“关于转变我国对外贸易增长方式的调查”。就我国出口产品的出口价格与国际市场同类、同档次商品的价格比较而言，有55.6％的应答者给出的回答是明显低于国际市场平均价格，40.7％的应答者给出的回答是略低于国际市场平均价格，3.0％的应答者认为大致持平，还有1位应答者(占0.7％)认为略高于国际平均价格。