近年来城市经营成为城市管理当局的重点课题，许多城市努力发掘闪光点进行城市定位。人们发现，城市的历史与文化在突出城市特色方面最为重要。历史除由文物体现外，更需要“活的文物”——中华“老字号”来表达和张扬。“老字号”丰富的人文内涵和传奇故事能为城市带来整体的积极效应，能成为一种独具魅力的旅游文化资源，吸引游客，吸引投资[1]。但是，总体上讲，中华“老字号”当前却处于风雨飘摇之中，一个又一个曾让人们交口称赞的“老字号”正逐渐从人们的视野中模糊和消失。不少专家和学者大声疾呼加大对“老字号”的支持与保护，努力探讨重振老字号的思路、战略、方法和措施。我们认为，激活“老字号”并不是能靠单一的方法、措施能实现的，必须以系统工程的观点对“老字号”生存与发展的障碍有全面清醒的认识，只有克服和跨越这些重大障碍，“老字号”才可能凤凰涅槃，重拾青春。本文仅对制约“老字号”生存发展的思想观念和组织制度方面进行分析和探讨，我们认为，只解决了观念与制度这类“虚”的问题，才可能真正解决实践与技术操作层面这类“实”的问题。 一、经营观念障碍 “老字号”一般具备历史长、质量优、信誉卓著、具有较浓厚的民族历史文化底蕴的特征。[2] 过去成功的经验是“老字号”安身立命之本，“老字号”倍加珍惜独特的经营观念。观念决定行动，行动决定绩效。由于过去成功的条件已与现在的环境大不相同了，这些“安身立命”的经验、观念反到成为了禁锢“老字号”适应环境的绊脚石。 (一)缺乏主动适应环境变化的意识 每个“老字号”的成功都包含着一部采用正当或不正当的竞争方法，打败同类对手的历史，同时更是一部顺应客观外界变化善于因势利导取得发展的历史。今天的“老字号”领导者或从业者将过去成功的定型的经验记得很清楚，但大多人却不能将这种经验与“老字号”的当时背景相联系，不知道经验只能针对特定的环境背景才能取得好的绩效[1]。现在环境变化了，“老字号”从业者仍以原来定型的祖传的经验来指导企业的运作，当然不可能取得良好的绩效。 1、不能适应市场经济的要求 解放后，“老字号”被改造成国有企业，其生产什么、生产多少都由政府指令计划，企业不用考虑产品的销售问题，企业的经营成果基本不与企业管理者和员工的收益相关，形成了重生产轻销售、重数量轻成本的思维模式。由于市场短缺和处于垄断地位，“老字号”在计划经济体制下取得了一定的发展。“老字号”的快速衰落是从改革开放后开始的，特别是从计划经济向市场经济转变的近十年。从计划经济向市场经济转变要求“老字号”企业改变过去国有企业具有的“等、靠、要”的依赖思想，发挥主观能动性适应市场经济的要求。[3] 但是，众多“老字号”仍对经济体制环境变化视而不见或不知如何应变，使“老字号”在等待中失去机会，在依靠中失去竞争能力，在不断呼吁寻求保护中走向肌体老化。 2、不能适应需求环境的变化 需求环境是指顾客的需求与偏好情况。顾客的需求与偏好决定了企业的产品能否以及以什么价格交换出去。[4] 需求环境的改变要求“老字号”改变自己的可控制资源，适应顾客需求的变化，适应得好，企业就能发展，适应不好，企业就会受挫折。“王麻子”在三百多年前问世之时，可谓生逢其时。那时，用剪刀裁剪做衣服是衡量一个女子是否嫁得出去的基本标准，每家人都需要几把大小不同，具有不同用处的剪刀，因此“王麻子”问世就风行一时。但冒牌货很快盯上了“王麻子”，“王麻子”惟一的办法就是把剪刀做好，做得更加结实、锋利、好用，满足了那个时代顾客对剪刀所要求的特点和特征，成就了“王麻子”几百年的金字招牌。[1] 但是进入上世纪90年代后，“王麻子”剪刀迅速衰落，最重要的是因为“王麻子”几百年来产品的傻、大、黑、粗已经不能适应消费需求了。过去，人们买剪刀，非常关注坚固耐用，甚至能传代，“王麻子”傻大黑粗的“黑老虎”正好迎合了这一要求。现在人们对剪刀的坚固耐用不再十分强调，更加关注剪刀的小巧、灵活、外观式样，“王麻子”没能适应这一需求变化，被“十八子”和“张小泉”等琳琅满目的花色品种吸走了大部分顾客。“内联升”的千层底布鞋，在过去是精品，穿着“内联升”布鞋是身份的象征。20世纪中叶后，皮鞋、胶鞋、旅游鞋的兴起，使人们对布鞋的需求大减，“内联升”未能适应需求去生产人们更有兴趣的皮鞋、旅游鞋，而是抱残守缺地继续生产布鞋，至今“内联升”还不知道未来的路在何方。“瑞蚨祥”作为经营绸缎布料的“老字号”，曾辉煌了很长一段时间。[5] 但在20世纪末后，随着消费者由买布定做服装向购买成衣的转变，“瑞蚨祥”的生意就每况愈下。 3、不能适应竞争环境的变化 “老字号”大多创建于商品经济不发达的百年甚至数百年前，由于物资匮乏、竞争对手少而且弱，销售与竞争压力小，“老字号”未能形成完整的竞争观念和意识。解放后直到20世纪80年代前，“老字号”在计划经济体制下，按国家下达的计划组织安排生产。那时，我国处于产品经济阶段，同类企业之间根本就不可能在市场上展开竞争，“老字号”未能从竞争中学会生存和发展。20世纪80年代到90年代初，商品经济逐渐崭露头角。有商品交换就有竞争，广东、上海、温州等商品经济较发达地区的产品对其他地区的同类产品构成了较强的竞争压力。但当时商品经济还不够发达，市场还处于供不应求的状态，竞争只在局部展开，对“老字号”没形成强大竞争压力。进入20世纪90年代后，全面进入买方市场，竞争空前激烈。但国有企业体制使“老字号”在竞争面前反应迟钝。这种先天不足，后天不努力的结果必然是使“老字号”在竞争中丢盔弃甲。
