危机管理的关键：危机识别与预警

      近年来在从事公共关系的研究中，我们曾经做过这样一个调研，即：公共关系发展到今天，有哪些理论方面的前沿课题？有哪些实践中亟待解决的问题？通过几轮的问卷调研之后，我们得出了一个十分巧合的结论，即排名在前的都是危机管理的课题，其中一个是企业的危机传播与管理，另外一个题目就是公共危机的管理，即政府如何应对突发性事件。

      随着国内经济和社会的发展，各种各样的危机也层出不穷，政府近年来对危机管理也越来越重视。中央党校开设了政府官员应对突发事件的课程，以培养领导干部掌握应变的能力，还有有关部门进行新闻发言人的培训等。

      “零风险”根本不存在

      危机的预警防范，最关键的是危机意识。现在经常讲机遇与挑战共存，实际上就是有危机也有机会。要做好危机管理的工作，或者在遇到危机的时候有所准备，那么危机意识是非常重要的，也就是要认识到危机是随时可能发生的，零风险是不存在的。当今社会有各种各样的风险，以为这个世界是没有事故的，无疑是过分自信了。危机管理的方式会对企业品牌、产品品牌，以及它的声誉、市场销售额带来很大的影响。也许人们可能渐渐会淡忘事件本身，但是人们却会记得当时企业对危机的反应，并就此形成对企业的评价。企业如此，政府亦如此。面临“非典”和“禽流感”的时候，政府是怎么做的，前后有什么变化，我想这都给大家留下了深刻的印象。发生概率越小的事故，人们往往越难以接受，这看似未必合理，但它是客观现实。每一个事故都会给企业带来一定的损失，而且很多损失是无形的，巨大的。

      危机导火线可能随时引燃

      危机的定义告诉我们：如果某种事可能出错，它就会出错，而且是往往不经常发生的事情，就是最难预料的事情。与其做预测，还不如更好的投资，研究如何保护自己。近年来，大家可以看到形形色色的危机，可口可乐比利时事件、砸大奔事件、9.11灾难、飞机航空事故、“非典”，还有随着消费者维权意识增强，消费者与企业经常发生冲突，麦当劳就遇到过此类的问题，还有金融危机带来的货币贬值以及社会动荡，核电事故，库尔斯克号核潜艇的沉没，等等。可见，现在的世界充满着各种危机。

      危机的导火线我们一般可归结为自然或人为的灾难，比如说“非典”，这是自然的，也可以说是人为的。建筑或工业的事故也是经常出现的；产品的质量问题；还有环保的问题，健康的问题，劳资关系，这类东西越来越受到人们的关注。另外企业一些重要人物的言行，如企业重大的人事变动，主要人物的讲话和企业的决策，都会造成社会反响。公司对某些事件的立场或财务方面的立场，媒介不准确的报道也都会引发危机。

      危机事件不仅对特定企业产生影响，或对危机的受害者有影响，它还经常有余波效应，如从一个企业，继而影响整个行业，甚至于更多的行业。从我们国家彩电企业的情况就能见到此类余波效应，最终还可能会影响到整个社会和国民经济的发展。（见附图1）

      附图

      上＞附图（1）

      上＞附图（2）

      上＞附图（3）

      预警方案是企业的品牌护盾

      危机管理要达到的目的是什么？就是要减少企业的损失，减少企业声誉的损失。危机管理通常被认为是品牌的护盾。声誉和品牌有时候是一个概念。因为公共关系研究的是声誉，品牌的实质就是声誉，所以公共关系和品牌有着内在的联系。过去公关学术界不认可这一点，因为公共关系与公众相关，品牌与消费者相关，而公众不限于消费者，所以将公共关系和品牌相连接会对完整理解公关功能有负作用，但是品牌理论的新发展，证明品牌与更广泛的公众相关，这样两者就有了一致性和内在的联系。

      品牌是企业最宝贵的资产。品牌的独特之处就是不仅关注企业的良好运作，更把焦点集中在维护企业与产品品牌的生命上。危机管理可视为给企业和产品买保险。很多年前我在上海为一个保健企业做危机预警方案，企业老总曾经讲过这样一段话：很多保险公司愿意给我们的保健品上保险，现在不少企业在产品促销时也有这种做法，但我告诉保险公司，保健品的风险你们赔不起，因为它涉及到人的生命健康，一旦有问题，公众就对企业失去了信任，企业就不复存在了，所以唯一的保险就是要进行危机的预防。

      研究发现，危机发生后需要做很多工作，其中有一半是可以事先准备的，这就是我们的预警方案。如果说很多事情都是不可准备的，那我们做危机预警就没有意义了。我们无法改变事件，但是可以改变公众对我们的看法。

      危机识别是危机预警和管理的前提

      制定危机预警方案，首先要确定什么是危机，不能草木皆兵。美国危机管理机构ICM对危机的界定是：对企业的正常活动造成重大干扰，并且由此导致媒体大量负面报道，引起公众广泛关注，进而造成政府干预，产生法律纠纷，形成财务损失，这种就是危机。

      危机可以简单地分为三个等级：1、一般事件，既出现非常规的情形需要引起立即关注。比如说消费者的投诉，如果说对于消费者的投诉能够及时解决，就不会产生更大的影响。因为一般的消费者投诉并不意味着重大的人员伤亡或财产损失，但是如果解决不好就会产生很严重的后果；2、紧急事件，即对常规情形造成破坏，通常有人员伤亡或者财产损失，但即使是这样，也不能说企业的重大危机已经发生，因为这类事情在企业中也还是会有的。3、真正的危机事件。 当上述两种情况变得根本无法控制，而且在相当大的范围内对企业产生负面影响，这个时候真正的危机就产生了。问题往往出在我们对前面两种情形的忽略，或对其危害性估计不足，这样才会产生真正严重的危机。其实这类危机在前两种情形中都已有了苗头，没有处理好才出现了第三种情况，若处理得当不一定对企业的声誉造成重大的影响。