回顾上个世纪90年代至今的都市报业大战，在各家报纸的编采实力、内容及品相均不断提升的前提下，报业的竞争，其实就是发行的竞争。从北京、广州、成都、南京、西安等竞争相对惨烈的城市看，无不说明这一点：谁在发行上占主导地位，谁在发行上抢先，谁就是王者。 一、中国报业关于发行模式的探索 在过去很长一段时间里，中国报业普遍实行“邮发合一”的发行体制，报社把报纸发行的工作全部委托给邮局办理。但是，在报业竞争日趋激烈的形势下，这种发行方式便暴露出了许多体制上的弊端，对直接参与竞争的都市报来说，尤其致命的是，邮局的零售网络有限，被动销售，根本无法实现新创刊报纸迅速抢占市场的需求。 1985年，河南《洛阳日报》率先宣布走“自办发行的”路子，并获得成功。其后，其他一些报社也纷纷走上自办发行的路子。特别是90年代中期以后蜂拥而起的都市报，几乎无一例外的在“自办发行”。到上世纪末，全国自办发行的报社接近1000家。 这些自办发行的报社，特别是经济发达地区及新涌现出来的都市类报纸，为了在残酷的报业竞争中占据主动地位，采用全新的报业经营机制，在发行方式方法上进行了许多卓有成效的探索，也取得了令人瞩目的辉煌业绩。 如四川《华西都市报》所创立的“敲门征订学”，天津《今晚报》首创的“送报上楼”，北京《精品购物指南》实施的“订报送报箱”，《广州日报》建立的“报纸销售连锁店”，《北京青年报》与银行合作征订报纸，沈阳《辽沈晚报》与保险公司实施“捆绑式发行”，南京《服务导报》利用全市980个奶站发行报纸……等等，都为自办发行注入了新的活力，均在一定时期和地区取得巨大成功。 在发行模式的创新上，这里重点提三个报社： 其一，广州日报的“报纸销售连锁店”。 上世纪80年代的广州报业市场，《羊城晚报》雄霸天下，发行量80多万份，而《广州日报》发行量长期徘徊在4万份左右。为了摆脱落后的被动局面，广州日报社在决定自办发行的同时，对发行市场进行了深入的调查和思索，确立了两大发行原则——1、必须让《广州日报》每天比《羊城晚报》等竞争对手早10到20分钟送到读者手中；2、必须让广大市民感到订阅或购买《广州日报》非常方便。150家“报纸销售连锁店”就是在这种理念指导下建立起来的。这些连锁店分布在大街小巷，不但零售报纸，而且随时接待市民订报。短短几年里，广州日报的发行量直线上升，一跃成为广州发行第一大报。 其二，华西都市报的“敲门征订学”。 华西都市报可以说是中国报业中，在理论指导下办报的最成功者。其创刊伊始，就对发行队伍进行了严格的培训，在“敲门征订，投递到户”的口号下，征订员深入居民小区，挨家挨户地宣传推销报纸，即所谓“洗楼工程”。华西都市报的发行量也在短短3年中，从不到1万份上升到8万、26万、46万份。华西都市报的“敲门征订”被后来创刊的多家报纸采用，均获得成功。 其三，《西安商报》的“订报送大礼”。 综观中外报纸的发行方式，可以分为两大类型，即无偿发行和有偿发行。无偿发行就是免费赠阅，不收取读者的阅报费用。这种方式主要用于报纸的促销和宣传，通常在报纸的创刊初期或改版初期运用。2001年《西安商报》创刊时，西安市场已有多家报纸，竞争已相当残酷。要在夹缝中杀出一条血路，《西安商报》对无偿发行和有偿发行进行有机的结合，提出“订报送大礼”的发行方式，通过“订报送自行车”、“订报送饮水机”、“订报送小电视”等三大发行战役，短短7个月，发行量便突破20万份，虽然西安商报后来因资金链的断缺而退缩，但其“订报送大礼”的发行策划，在强手如林的市场竞争中，特别对一个刚创刊的报纸来说，无疑是巨大的成功，其创刊7个月发行量便突破20万份，在中国报业中，也算是个奇迹。如今，西安商报虽已退出竞争，但“订报送大礼”的发行方式仍被多家报纸采用，而且成为许多报纸不得不采用的发行方式。 二、“敲门征订学”及“订报送大礼”的没落 诚然，“敲门征订学”、“订报送大礼”等发行方式在一定时期，为中国报业的繁荣作出了巨大贡献，一批报纸因之而走向成功。然而，随着市场经济及社会的发展，随着人们的消费心理、水平、方式的不断变化，敲门征订、用大礼刺激订报的方式正在走向没落或已经过时。 其一，敲门征订阻力重重。 据调查，1996年华西都市报首创敲门征订时，征订员的入户率达到90％以上，也就是说，有九成以上的市民愿意打开自己的家门接受征订员的宣传与解释，其中有30％的市民可以当场决定订报，40％的市民会有意向性的答复。然而在2004年的征订活动中，笔者对西安几家报纸的发行进行调查时，发现已发生了可怕的变化。首先，门卫关难过，征订员很难进入一些中高档居民小区和单位家属区宣传，写字楼更不用说；其次，即就是进入小区，80％以上的市民不愿打开家门让征订员进入，90％以上的市民会当场拒绝订报，现场能决定订报的人不足1％；再次，征订员心理上的障碍越来越大，本能的对上门征订产生逆反心理、畏惧心理，征订报纸要么找比较容易进入的低档小区，要么找不是强势消费群体但相对比较好说话的老人，要么仅凭接征订电话，有了意向再去。
