从产品生命周期看媒体的创新发展

      1997年1月1日，《楚天都市报》正式诞生在湖北武汉。这家由《湖北日报》报业集团主办的都市报第一次提出了“贴近市民，贴近生活”的定位，明确了“想市民之所想，急市民之所急，帮市民之所需，解市民之所难”的办报思路。报纸信息量大，可读性强，全方位报道市民关心的政治、经济、社会、文化、体育等多个领域的内容，迅速成为深受读者欢迎的畅销报。同时，发行部门摆脱传统的“邮发”形式，建立了三千多人的自办发行网络，运用“敲门发行”方式，使《楚天都市报》迅速走进了武汉地区的千家万户。

      《楚天都市报》如一匹“黑马”在沉寂的湖北报业市场异军突起。一是发行数量连创新高：创刊当年发行量18万份，2000年9月日发行量突破100万份，2001年直逼140万份。目前日平均发行量稳居120万份以上。二是经济效益连年翻番：2000年广告收入2.2亿元，在1999年基础上翻了一倍，目前广告年收入已达4亿元。三是社会影响逐渐增强：《楚天都市报》在广大读者中有广泛的关注度，创刊8年来，致力于通过一系列科普、文化、公益活动打造“楚天”文化品牌。

      2000年起，《楚天都市报》在全省十余个市县设立分印点，与武汉主印点实现卫星传版，同步印刷。先后在宜昌、襄樊，黄石、十堰等地设立分社，进一步占领湖北全省市场。

      《楚天都市报》超常的发展在湖北新闻界被称作“楚天现象”。笔者从产品生命周期的角度，来探寻一下这种现象的原由。

      任何流通中的产品都有销售周期，因此也必然面临着产品生命周期的考验。产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场的全过程，媒介营销者一般用S型曲线来分析其生命周期的四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。

      附图

      图1　媒介生命周期示S型曲线示意图

      （A-导入期；B-成长期；C-成熟期；D-衰退期）

      媒体是“易碎品”，显然是有产品周期的，很多时候甚至比快速消费品还脆弱，但不少媒体人却不太愿意承认这一点。拿武汉地区都市报媒体来说，2001年以前还是《楚天都市报》、《武汉晨报》、《今日快报》、《市场指南报》同台竞技，现在已经是《楚天都市报》、《武汉晚报》、《武汉晨报》、《楚天金报》四大媒体逐鹿江城。有人会将之归结为外部形势变化（这个因素确实存在），却鲜有媒体经营者提出存在产品周期调整没跟上时代节奏的问题。

      《楚天都市报》在其导入期和成长期通过鲜明的创新，缔造了湖北都市报业的神话。经过8年的经营，现在的《楚天都市报》已迈入成熟期。是走向衰退，还是坚守原有市场，或者推进新一轮周期？《楚天都市报》人面临着最大的抉择和挑战……

      一、导入期：瞄准全新消费主体

      （一）阶段特征

      1.媒介消费者对媒介产品不了解，销量较少。《楚天都市报》1996年11月12日出版发行“试刊”第一期，并向社会公开招聘记者、编辑。发行站包括站长在内的30多人，跑遍了武汉的大街小巷，免费向市民赠阅报纸，发行量从几千份到两万份不等。大多市民不了解《楚天都市报》，甚至把免费赠阅人员当作广告推销人员。

      1997年1月1日《楚天都市报》正式创刊，同年12月发行量增至18万份，武汉地区市民开始接受这份“市民生活报”。

      2.媒介从产品中获利基本为负。《楚天都市报》试刊期没有广告，1997年2月，《楚天都市报》广告部首次召开大型客户联谊会。1998年发行量增至18万份，零售价0.3元/份，整订每月8元。报纸成本价1.0元/份，每份净赔0.7元。虽然发行量猛增，但由于广告额尚未跟进，经营仍徘徊在亏损的边缘。

      （二）导入期创新分析

      1.思路创新。

      （1）从差位中寻找定位。用《楚天都市报》总编杨卫平的话说：“市民，已经不是一个附属的读者层，已逐步成长为一个单独的报纸消费主体。”

      《楚天都市报》试刊第一期的发刊词是《全心全意为市民服务》，旗帜鲜明地阐述了《楚天都市报》是一张为市民服务的市民生活报。它第一次提出“贴近市民，贴近生活”的定位，以差位求定位。凭借这一思路，《楚天都市报》抓准了大面积中低层市民消费者的需求，打破了湖北报业市场三份机关报打天下，报纸零售市场疲软的僵局。

      （2）摒弃同仁办报。在传统消费者分析中，实际上只研究了一个读者群，即以干部为主的知识分子读者群，市民是作为报纸的附属读者存在的。随着收入的增加和文化水平的提高，市民们对新闻信息需求日益增强。这种需求与干部、知识分子的需求又有较大差别。《楚天都市报》大胆从只以办报人为中心的“同仁办报”模式中走了出来，转向以办报人与读报人相协调、相统一的双向交流上来，心中想着读者，满足读者多方面的新闻信息需求。这是一种立足点的转移，是一种办报思想的突破，也是一种以市民为本的全新传播观念。

      （3）降低读报成本。本着“以读者为中心”的原则，《楚天都市报》突出实用性和信息最，旨在让消费者花最少的精力，最少的时间，读到最有价值的信息，最大限度地降低了消费者的时间成本和精力成本。