本文主要介绍包括无线和有线台在内的美国广播电视网是如何招徕受众、吸引全国广告主，并最终将其转化成广告收益的。此外，还将察看主要的有线频道美国财经频道CNBC（Consumer News and Business Channel）的运行状况，以此了解全国性广告销售及行销的基本策略。 争取受众 在过去的20年里，美国人均花费在收看电视节目的时间上一直较为稳定——每周30小时左右。虽然收看电视节目花费的时间基本不变，电视频道的数量却突飞猛进，20世纪50年代，仅有少数的几个频道，而到2000年，每个安装了有线或卫星电视系统的家庭平均能收看89套不同的节目。这一“僧多粥少”的局面使得电视频道都要从相对稳定的收看状态中争夺受众。而能否争取到受众则要基于以下两个前提条件：为频道购买或制作电视节目，并通过相应的信息宣传活动向预期受众进行预告。靠精彩的电视节目吸引受众固然重要，但其作用不能过分夸大。在美国，80％以上的电视观众说他们“经常”或“有时候”在频繁的换台过程中选择节目。依此推测，频道的广告宣传活动只是部分地影响了受众对节目的选择。然而，在对黄金段电视节目收视率的仔细研究后发现，收看导视节目的受众数量也部分决定了该频道受众规模的大小。不可否认，全新节目的宣传和推介确实能影响一个节目和所在频道的受众规模及受众构成。 争取受众的主要手段 在美国，人们常把为争取受众而进行的总体宣传活动称为“媒体推广”（media promotion），它一般包括以下的手段： 本台播放推广：本台播放推广（on-air promotion）是指电视频道占用自己的时段向观众预告即将播出的电视节目的一种推广方式。它常以一分钟或更短的视频音频讯息作为电视宣传片，在节目之间的广告时段中播出。此外，电视频道还经常在播出节目的片尾字幕时插入一小屏幕，用以播放时间更长的视频讯息。这种推广的主要优势在于，每条推广讯息都能到达当时正在收看本台节目的观众，他们对即将播出的其他节目可能也感兴趣。不过，这种推广往往无法吸引新的观众群。 跨频道推广：采用跨频道推广（cross promotion）的方式，即通过两个或两个以上的电视频道达成协议互相播放各自的电视宣传片。美国很多电视频道隶属同一母公司，像时代华纳同时拥有美国有线新闻网CNN（Cable News Network），家庭电影频道HBO和特纳东部有线电视网TNT（Turner Network Television East），他们常常相互间预告节目。但这种方式也存在缺陷，即一个频道的受众群可能对另一频道的节目并无兴趣。例如，时代华纳旗下的新闻网CNN和动画网Cartoon Network，这两个频道就鲜有重叠的受众群。 跨媒体推广：利用报纸、杂志、无线广播以及户外看板等媒介宣传电视节目已成为推广活动中运用的越来越多的手段。不同于本频道播放推广和跨频道推广，电视网需花钱购买媒介版面或时段来播放广告，而并不是去填补自身未占用的播出时间。跨媒体的推广广告可以是多种形式，印刷广告、无线电广告、看板广告和电视广告等等，它们甚至可以在竞争媒体或频道中播出。例如，时代华纳的有线频道TNT，就可以通过附属的有线电视频道、或地方有线电视运营商购买30秒的广告时段，在NBC早间新闻节目中预告TNT即将播出的电影。该推广方式的优势在于电视网能够到达不收看本台节目的、又可能对本台节目产生兴趣的潜在受众。然而，该策略的主要缺点在于购买媒体的时间和版面可能费用昂贵。 媒介关系：媒介关系（media relations）又称为公共关系，是指把即将播出节目的相关讯息主动发布给报纸、杂志和电视媒体的娱乐板块的一种推广方式。在美国，绝大多数的日报都设有专门的版面刊登电视节目时间表。此外，综合类杂志也常常发表电视节目的专题文章；《导视》、《娱乐周刊》等专业性杂志则往往刊登新节目的预告，让对此颇有兴趣的读者有所了解。因此，各电视网争相在这些出版物上刊登自己的新闻。媒介关系这种推广手段的优势在于：无需动用超出电视网正常管理费用以外的资金就可接触潜在受众。但电视网无法控制借助媒介关系所发表的新闻稿件的内容、刊载的位置以及刊登时机。譬如，许多报刊常会刊登对新节目的评论。由于节目制作商对评论内容无从掌控，因此，评论者可以自由发表一些负面的评论。 一般来说，电视网把推广节目视为商业秘密，占用本台多少播出时间，拨多少预算资金，不愿向受众公开。尽管如此，电视网的学术研究人员已经注意到播放推广的时间通常占频道总体广告时间的15％，或者说频道每个小时有一分钟用于自身节目的推广。但是用于购买非属媒介版面和时间的花费就更难以估算了。美国的媒介报告估计包括电视网、电影公司、计算机软件制造商等在内的媒介广告主大约要花费58亿美元的广告费用，仅次于零售商和汽车商列第三位。另外，美国的电视网络公司还会拨出大量的内部资源，像员工和设备等，用于节目的推广。通常，一家仅制作自己部分节目的有线电视网络公司中，其最大的部门就是管理运作节目推广和行销的部门，常称作“创意部”（creative services）或“播放推广部”，员工人数从10人到将近100人不等；而在无线电视网络公司里，负责宣传推广的所有部门的员工总数甚至高达400多人。
