过去的2004年是报业市场快速发展的一年，《第一财经日报》、《竞报》等一批新报纸相继诞生；《中国青年报》、《新民晚报》、《武汉晨报》等竞相改版；北青传媒股份有限公司成功上市等。报业市场的活跃实际上从另一个侧面反映了竞争和威胁的存在。随着报纸经营市场化、集团化、品牌化和差异化的进一步深入，许多报业集团（报社）已经明显地感觉到了竞争的压力。这种竞争不仅是来自广告市场，还来自读者市场。一个最突出的问题是读者资源的流失和读者阅读时间的下降。 为了使大家对我国报业市场的现状与变化趋势有一个整体了解，以便指导报社经营和媒介投放等，下面我们将从宏观市场环境、到达率、阅读习惯、内容等几个方面对报纸读者市场做一个总结和回顾。 一、五大媒体到达率和接触时间比较 媒体市场分析有两个非常重要的指标：一是日到达率，反映的是受众的规模，即存量；二是接触时间，反映的是读者媒体消费的情况。 1、报纸是城市居民获得外部信息，进行消遣的重要工具 报纸的最基本功能是传递信息，此外还有消遣、社会整合等。尽管人们有众多的信息来源渠道，但受阅读习惯、便利性、经济性等因素的影响，人们还是习惯购买报纸和阅读报纸。所以，近两年报纸的日到达率还是维持在70％左右的高水平状态，相对广播、杂志和互联网，其优势还是较明显的。不过，值得注意的是近年来互联网一直保持较快的发展趋势，其日到达率已经超过杂志并紧逼广播。 2、城市居民平均每天用近一个小时的时间阅读报纸 数据显示，2004年人们平均每天的读报时间是53.4分钟。从受众在不同媒体的时间分配来看，报纸仍然是强势媒体。因为，受众每天接触杂志、广播和互联网的时间均低于报纸。读报成为居民生活的一个重要组成部分。不过，相比2003年，人们平均每天的读报时间还是有轻微的下降。同样的问题在电视、广播和杂志媒体中也存在，而互联网占用受众的时间却是越来越长，2004年比2003年增长了近10分钟。 二、报纸日到达率 尽管新媒体对传统媒体产生了咄咄逼人的趋势，但从报纸的日到达率来看，这种影响似乎还未真正显现。读报仍然是大部分城市居民生活的一部分。不过，在不同性别、年龄、学历、收入、城市的读者之间情况会有所不同。 1、男性较女性更喜欢读报 2004年，报纸在男性中的日到达率为73.1％，高出女性近10个百分点，由此可以反映男性读者较之女性更爱读报。与2003年相比，报纸在男、女居民中的日到达率均有不同程度下降。尽管下降的幅度不是很大，但这种变化非常值得关切。 2、中青年读者在不断流失，而55岁以上老年读者却呈上升趋势 对比发现，较之2003年，15-34岁中青年人群的日到达率有所下降。其中，15-24岁人群下降了2.1个百分点；25-34岁人群下降了2.8个百分点；35-54岁人群则没有明显变化；而55岁以上老年人群却有所上升。其中，65岁及以上人群的报纸日到达率提高了4.2％。 3、不同学历人群中的日到达率基本保持稳定 三种学历人群中，报纸在高学历人群中的日到达率最高，2004年该项指标达到80.3％。中等学历人群和初等学历人群的报纸日到达率分别为72％和55.9％。即学历越高，越喜欢看报纸。 与2003年比较，报纸在各个学历人群中的日到达率并无显著变化，基本保持稳定。 4、高收入人群的日到达率高于低收入人群 报纸作为一种产品，具有一定的价值，人们要获得它通常情况下是要付费的。对于普通大众来说，自费订阅或零购也都是一笔不小的开支。因此，低收入人群的购买和阅读率显然要低于高收入者。可见收入正是提高报纸日到达率的一个障碍性因素。比较发现，2004年报纸在不同个人月收入人群中的日到达率均有不同程度下降。 5、不同城市之间日到达率存在较大差异 媒体的发展与当地的社会、经济发展息息相关，经济发展水平是影响媒体发展的一个重要因素。 全国36城市中，杭州、南京、青岛、宁波和济南的日到达率排在前五位；海口、长沙、珠海则排在所有城市的后三位，报纸的日到达率均没有超过60％。 根据两年的数据对比可以把城市分为三大类：一类是成长性较好的城市，如南昌、沈阳、青岛、西安、乌鲁木齐；一类是平稳型城市，如北京、广州、杭州和南京等；一类是下降型城市，如福州、海口、昆明、兰州、南宁等。 三、阅读习惯 读者的阅读习惯是报纸经营一个重要参考依据，报纸的发行、广告甚至内容也都受读者阅读行为的影响。科学地分析读者的阅读行为，是改善报纸经营的一个重要途径。 1、读者平均每天阅读的报纸份数稳中有降 2004年读者平均每天阅读1.8份报纸，远远超过杂志的0.65份。结合平均每天读报的时间推算，读者读完一份报纸所需要的时间在30分钟以内，报纸阅读的快餐消费趋势日益明显。 相比2003年，读者平均每天阅读的报纸份数略有下降。这从一个侧面反映了报业市场的竞争更加激烈。 2、读者平均每天的读报时间逐渐减少
