近来喻国明先生的一篇题为《北京报业市场容量和可能性空间分析》的文章，引起了业内人士的广泛关注。他在该文中论及“现阶段北京报业市场上最具成长性的综合性日报到底应该是个什么样子”时说，它“应该在经营模式上有所创新，以‘卖活动’的方式来搭建自身的传媒产业价值链”。 笔者作为多年来从事传媒社会活动的组织策划者，对喻先生的这个观点很赞赏。在北京报业市场，大家基本上有一个共识，就是创刊于2001年的《北京娱乐信报》在北京早报市场竞争如此激烈的情况下还能生存下来，而且去年还取得了赢利，很重要的一个原因就是不停地在公众面前亮相，用崔恩卿社长的话说就是不停的“折腾”。这里所说的“折腾”是指策划组织各类社会活动。 事实上，媒体策划组织社会活动的意义已远超出于此。举办社会活动不仅可以吸引读者参与，树立品牌和良好的社会形象，更可以成为媒体发展新的经济增长点。在广告价格战、争夺战越打越激烈的形势下，通过举办大型社会活动创收确实是一条不错的选择。喻国明先生前面的论述说的也就是这个意思。与此同时，在社会主义市场经济初步确立，中国加入WTO，国内经济空前繁荣等大背景下，媒体通过活动来吸引眼球，并间接或直接赢利也成为可能。 一、举办社会活动是传媒发展的需要 （一）举办活动本身就是传媒的功能之一 我国传媒从根本上说就是要宣传好党和国家的方针政策，为社会主义市场经济服务，满足人民群众信息和文化娱乐生活需求等，简言之即要为社会主义物质文明和精神文明建设服好务。让受众通过各种媒介形式了解到各类日常信息是传媒的主要功能，但不是全部功能。传媒是一个特殊的行业，比一般企业肩负着更多的社会责任，它是精神文化的传播者，也是道德伦理的倡导者与实践者，同时还是经济建设的直接参与者与推动者。因此，媒体参与主办各种社会活动可以更好地担负起这种职责。现代传媒的概念要求最好的传播效果应该是“互动”，举办社会活动正好可以发挥“互动”的作用，而互动的宣传效果肯定是最好的。 1984年7月到1987年，由北京晚报倡议，八达岭特区办事处、经济日报社、工人日报社等单位联合主办的“爱我中华、修我长城”活动就是个很好的例子。这项活动在国内外产生了重大影响，上至中央领导同志，下到普通群众都给予了高度关注。1984年9月1日，邓小平同志还为活动题辞：“爱我中华、修我长城”。7月6日，习仲勋同志对《北京晚报》记者说，“这是一个好的活动，是个大好事”，并为这项活动题词。社会各界踊跃捐助，两个多月的时间里，捐款总额达到170万元。许多文艺团体纷纷要求为修长城义演。一些旅居海外的华侨、外籍华人和瑞典、日本、加拿大、美国、法国、原西德、丹麦、澳大利亚等10多个国家的国际友人也参加了捐助活动。“爱我中华、修我长城”社会赞助活动掀起了一股爱国主义浪潮，其意义是深远的。 无论是“线上”还是“线下”，“台前”还是“幕后”，都是媒体可充分施展的空间，这既是由媒体自身特质决定的，也是经济社会发展的必然。一般来说，媒体在公众面前拥有权威和可信赖的良好社会形象，由媒体主办社会活动会比较容易引起受众的共鸣，因此其社会效益往往比较好。这么好的宣传功能怎么可以不充分挖掘和使用呢？ （二）“第二战场” 北京市原市委副书记李志坚同志曾说过：“如果认为报社为‘两个文明’建设做贡献的‘战场’，仅仅就在版面上，那在指导思想上就不够全面。假若我们把版面称为‘第一战场’，那么，还有一个‘第二战场’。这个‘第二战场’就是适合于报社举办的各种社会活动。”这个判断是很有远瞻性的。但遗憾的是目前很多媒体还没有从战略的高度来看待和开发这个“第二战场”。那么，是什么原因导致了传媒人对“第二战场”的忽视呢？分析起来主要有三个原因： 1.传统思想影响。过去传媒人普遍认为做好节目或者栏目是媒体最主要的任务，除此以外基本可以忽略。应该说主攻“第一战场”是正确的，毕竟媒体还是要“内容为王”，不过“厚此”——“第一战场”并不等于一定要“薄彼”——“第二战场”。事实上二者的关系已经说得很清楚了，一个是“一”，一个是“二”。关键问题是这个“二”的位置摆得太不重要了，甚至被看得可有可无。要充分发挥媒体为社会主义市场经济服务的职能，就必须首先要从思想上进行再认识，在继续打好“第一战场”的同时，也把“第二战场”打好。 2.媒体的市场化竞争还不充分。计划经济时代，我国的媒体带有很强的垄断色彩，基本上不存在竞争问题，因此，媒体社会活动组织策划得相对较少。上世纪九十年代后，这种局面在逐渐改变。都市报的崛起，电视上星的普及，异地办报的许可等等变革，大大改变了我国传媒的格局和传媒人的思维模式，由“第一战场”到“第二战场”的争夺战日益激烈。 3.人才匮乏。在媒体中从事“第二战场”工作的人员少得可怜，更有工作人员认为这项工作与编辑、记者比“低人一等”，而不情愿做这项工作。人的问题不解决，“第二战场”的经营与建设也就无从谈起。 尽管目前媒体对“第二战场”重视的程度和开发的力度还远远不够，但可以预期的是在最近几年内，其重要性会日见凸显，将成为媒体之间竞争的又一个新领域。之所以说“第二战场”会成为新的竞争领域，原因主要有三点：一是活动可以直接带来利润；二是活动可以直接促进广告与发行工作；三是活动还可以吸引受众更多的注意力。
