加入WTO后，中国和世界的交流愈来愈频繁、扩展和深化。无论在哪个领域，中国都已是无法忽略的一个庞大的经济实体和市场，包括以往的“禁区”——传媒业。“AC尼尔森”媒体调查数据显示，2004年中国广告市场的营业总额超过200亿美元，已跻身“世界五大电视市场”之列，并且还将继续保持两位数的年增长率。 世界传媒巨头们自然不会忽略这个巨大的市场，资本的逐利本性决定了它要抓住每一个可以获利的机会。于是，时代华纳、新闻集团等跨国媒体集团纷纷抢滩中国，意图开拓海外业务增长点。然而，中国市场并非遍地黄金，即便对于实力超雄厚的世界级传媒巨头们来说，如果没有一个准确、长远的战略规划，也难以取得预想的收益，甚至得不偿失。 二位世界传媒巨擘“时代华纳”、“新闻集团”，进入中国市场已有五个年头。同为实力雄厚、经验丰富的跨国集团，因为采取的中国战略迥然有异，而产生了两种截然不同的结果。时过境迁，虽然将来也许会有变数，但总算基本告一段落，本文拟对两大集团的“中国战略”作一比较和分析，以期对正在走向世界的中国传媒业有所启示。 一、时代华纳：定位不当+运营不善+债务危机=投资失败 作为世界上最大的传媒娱乐集团，时代华纳公司一直在全球叱咤风云，其业务范围遍及电影、电视、有线网络、音乐、报刊、出版等几乎传媒业的所有领域。然而，在2003年7月3日，当时还叫“AOL-时代华纳”的华纳公司宣布把麾下“华娱卫视”64.1％的股份出售给TOM集团时，时代华纳也不得不承认它在中国市场上投资受挫。究其原因，主要有以下几点： 1.定位模糊，未实现本土化。 2000年时代华纳进入中国之时，正是其在股市上如日中天的时候，中国正是它所需要的激动人心的题材。虽说从上世纪80年代开始，时代华纳集团就已经开始了与央视的合作，但当时只是一些CNN协议节目和卡通片，并不能为其带来利润增长。为了一张进入中国内地电视领域的入场券，一直在寻觅中国市场传播渠道的时代华纳相中了华娱卫视在珠三角地区的“默许播出权”。双方一拍即合，时代华纳收购了华娱卫视。 当时的华娱卫视经营不善濒于破产，是一个缺乏品牌的频道，而华纳急于进军中国内地电视市场，完成战略上的布局，对如何经营华娱卫视缺乏全面深入的考虑。“时代华纳是在仓促之间做出决定的，商业上的构思并不完整。”泛华东方传媒顾问有限公司总裁赵小兵这样评价这场并购。华纳入主后，华娱电视还是一直处于亏损状态。 当时华纳公司的商业计划是聘请的一个美国传媒咨询公司坐在办公室里做出来的，没有真正的市场调研，没有定位。“这份计划做了最好的预计，却没有做最坏的打算”，时代华纳一位内部人士回忆。在一个受众品味日益多元化并且挑剔的时代里，媒体没有准确的定位和详细的市场规划，要想取得成功是不可想像的。 比如一个很简单的道理：做节目需要钱，在中国市场则意味着钱和更大的风险，而在2000年初与AOL合并之后，经营状况每况愈下的时代华纳实在没有足够的财务魄力直面这些问题。除了投入不足，时代华纳在华娱的运营方式也有问题，没有把资金投到必要能力的建设上去。“本土化做得差”是不少国内同行对于时代华纳的一致看法，业内人士批评说，华娱从港台和韩国买了些二手货来打中国市场，不明白21世纪的中国观众并不爱吃剩菜。在电视业内通行的一个真理是：从来没有一个电视台可以靠买来的节目赚大钱。一个频道的风格是靠原创支撑的，而不能是一个七拼八凑的拼盘。 不单在节目内容上，本土化的失策也体现在人事管理上。时代华纳入主华娱后，由于绝大多数高层都是美国总部派的外籍员工，导致成本高，效率低，市场策略执行效果难达预想；而公司启用华人也是以懂英语为首要标准，负责整合内容和制作的人员背景单一，主要雇员都在香港，并不了解内地市场，难免影响节目制作和业务推展效果。 2.运营低效，没有业务整合的“一体化战略”。 一体化战略包括横向和纵向两种向度，横向一体化指传媒集体进行跨媒体扩张，实现规模的扩大；纵向一体化是向价值链上下游扩展。跨国传媒公司大多在横向上横跨广播、影视、报刊、出版、网络等多种媒体，纵向上拥有内容制作、传播网络、技术开发等部门。一体化战略能够建立某种关联，达到资源共享，实现协同作用，最终会降低成本，提高效益。 时代华纳旗下各机构分兵进军中国之后，基本各自为政。各业务分部之间相互陌生，在国内的派驻机构基本都没有对外发言权。时代华纳旗下的特纳广播亚太公司总裁、当时华娱电视的具体负责人马可宝也承认：“时代华纳是一个庞大的媒体公司，并没有一个人或一个公司来做对华的决策，每个事业部都会有自己独立的一个策略。” 华纳公司拥有世界上最富有的电影和卡通资源，但华娱卫视利用华纳的片库和其他任何电视台一样，也要缴纳版权费。虽然同属华纳系统的CNN可以免费提供节目，且有一些非新闻类的软性节目可供娱乐台播出，但因为华娱的整体节目战略从未认真设计，所以未考虑有计划地加以利用。时代华纳内部壁垒森严的业务划分，也使得所谓“集团的后台支持”并没有实现。“就像一个大鲨鱼，把小鱼吃进去后肚子里还是一个个小鱼。”有人形象地比喻。
