2004年，两份财经类日报在上海几乎同时创办，通讯社、电视台也加大财经报道的力度，现在一些报业集团也准备把子报往财经圈里赶，可以预见未来财经传媒的竞争将会越来越激烈。 本文从“定位”这个影响美国数十年的词入手，研究媒体定位与生存状况的关系，并探求目前财经类报纸的空白点。 一、定位是否准确决定成败 有一个词，一直左右着美国营销界的大脑，这个词就是“定位”（positioning）。 定位影响产品、价格及销售渠道。中国的很多企业，都知道定位的重要性，但是，中国的很多产品恰恰缺乏准确的定位。 一个产品定位是否成功，有一个关键的因素是：是否认识到了自身在行业中的地位——是行业中的领导者，还是跟随者？ 一个行业中的领导者（或者叫领先者），它更容易占领市场。百事可乐和可口可乐营销战十分激烈，百事可乐的营销连续获得空前成功，但最终市场第一的位置仍然是可口可乐，可口可乐每卖出6瓶，百事最多卖出4瓶。 历史表明，第一个进入人们头脑的品牌，占据的长期市场份额通常是第二个品牌的两倍，第三个品牌的三倍，而且这个比例不会轻易改变。 许多营销专家没有看到“位居第一”的巨大优势，把柯达、IBM和可口可乐等公司的成就归功于“营销上的精明”。 报纸虽然是一种特殊的商品，但它和任何一种产品一样，需要具备准确的定位。 如何定位，将决定财经类报纸的命运。 二、财经类日报前景不容乐观 中国现有的财经类报纸主要有：三大证券报（《中国证券报》、《上海证券报》、《证券时报》）、《中国经营报》、《21世纪经济报道》、《经济观察报》、《财经时报》、《证券日报》、《期货日报》、《国际金融报》、《第一财经日报》、《每日经济新闻》、《中国产经新闻》等。 三大证券报为资本市场的主流媒体，发行量并不太大，但由于其读者为中国金融领域的核心人物，因此影响很大，广告客户主要是中国的1000多家上市公司。由于中国证券监督管理委员会指定信息披露，三大证券报社都能够享受到可观的垄断利润。 同样定位为专业媒体的还有《期货日报》，该报原为中国三大期货交易所之一的郑州商品交易所主办，后改为中国期货业协会主办，现划归河南日报报业集团，其主要面对的市场为中国期货市场。中国期货行业近两年来高速增长，2002年的成交金额为3.95万亿元，而2003年成交金额已经突破了10万亿元，而且，这一市场目前仍然保持着高速增长的速度。在这样一个庞大的市场中，并没有一家市场化的媒体涉足其中，结果市场化程度不高的《期货日报》成为了期货行业的唯一权威性媒体。 《中国经营报》的成功在于抢先占领了泛财经类媒体的桥头堡，在广告营销方面成功开发了中国招商广告市场。 《21世纪经济报道》的广告客户结构跟“南方系”的另一子报《南方周末》有相似之处，主要是大型企业的品牌广告，如汽车产业、IT产业等，但也有自己的特点——它抢走了三大证券报的部分业务，有一些基金管理公司、银行都开始在《21世纪经济报道》上刊登广告，例如民生银行（股票代码：600016）曾一次刊登4个整版的广告。 《经济观察报》显然想走出一条与《21世纪经济报道》不同的路子，它并不主张（但也不反对）追求短期的“轰动性”，而是提出了“理性、建设性”的口号，想在读者中树立的形象是：“中国问题”（经济、政治、社会等）最权威的评判者。显然，达到这个目标，它也就成功了，但是，达到这个目标是一个长期的过程，不像“轰动性”那样能够在短期内影响市场。 中国的其他泛财经类报纸，如《粤港信息日报》（后改为《民营经济报》）、《亚太经济时报》等都多次改版，《亚太经济时报》还引进了广州香雪制药的3000万元投资，并聘请了香港传媒界的一位高管担任CEO。但时至今日，也未能打开市场。 《第一财经日报》、《每日经济新闻》都是知名报业集团合作的产物，先后于2004年11月15日、12月9日在上海创办。《第一财经日报》称在“北京、天津、长三角和珠三角地区同步面世”，《每日经济新闻》称“立足上海及长三角城市群，并逐步扩展到北京、广州、深圳、成都等全国各大中心城市。除常规零售渠道外，将覆盖各重点航班、高级商务会所、高星级酒店等核心商务渠道。另外，在强大呼叫中心的支持下，将面对已纳入数据库的35万高端企业人群实现指向发行。” 可以预言，在中国目前资本总量不大、资本市场萎靡的情况下，财经类日报的前景不容乐观。 三、产业问题应是新办财经类报纸关注的重点 《中国证券报》、《上海证券报》、《证券时报》等媒体，其内容主要以资本市场为主，涉及范围包括股市、债市、期货、保险、信托、银行等，另外也包括对一些宏观经济的报道和研究。 其余财经媒体，包括《中国经营报》、《21世纪经济报道》、《经济观察报》等，虽然在报道内容上各有侧重，但基本上都属于泛财经媒体，既有资本市场的新闻，也有产业经济新闻，同时还涉及政治、生活等方面的报道。 《中国经营报》以前是泛财经媒体领域的龙头，在《21世纪经济报道》、《经济观察报》诞生之后，泛财经媒体基本呈现三足鼎立的格局。
