一个成功的广告需要什么?

      

      谈到“广告管理”这个问题时，我们要认识到，这是一个须认真对待的行业，因为去 年全世界在这一行业上的花费超过了3，000亿美金。这既是一项支出，也是一项投资。 我们应该以辩证的眼光去认识它。要管理好它，我们就需要学会衡量它。和许多企业决 策类似，在广告中的开支包含着风险。因此，对于广告投资的估算要考虑到风险管理。 我们所身处的广告行业并非仅仅是一个“艺术世界”。

      从个人角度来看，尽管我们有因特网和许多其他先进的传媒渠道，我仍旧相信要吸引 消费者，电视广告还是广告商的首选。电视广告能够给广告商带来更大的收益，如果能 够让消费者对广告产生回忆，那么广告商所投入的每一个美元都会为品牌形象的建设带 来长久的收益。但是，电视广告的问题在于它是一个投资巨大的项目，许多广告客户都 无力承担。对于那些无力承担电视广告费用(以及那些除了电视广告外还采取其他媒体 方式)的广告商，我建议他们尝试一下其他的媒体方式。

      创意至上

      如果能够合理运用，良好的创意能够达到10倍的功效。

      —William Bernbach

      成功的广告代理公司执行人员

      我认为，比选择媒体和广告投放更为重要的是良好的创意。通过对创意在不同性质广 告中的不同定位(如信息，艺术品，策略，生产价值等)，我们发现超过75%的广告在影 响市场目标方面的成败都取决于创意。因此，显而易见，广告客户应该在提高创意方面 多下功夫。成功的创意和失败的创意在耗资上通常是一样的。然而不同的是，成功的创 意在市场内产生的效应和失败的创意相比，其相差的倍数往往是两位数的。创意至上， 我们也应该以至上的态度来对待它。

      忽视研究的广告者，其危险程度和忽视敌军信号破译的将军无异。

      —David Ogilvy

      成功的广告代理公司执行人员

      我听到的最尖锐的批评是研究人员扼杀了良好的富有创造力的创意，这令我深感遗憾 。相信我，我们的确听到了这方面的呼声。但是我们要记住，我们经常听到关于辍学学 生一跃成为百万富翁的故事，但我们却忽视了还有许多辍学的学生无法成功的事实。同 样道理，我们经常听到为数不多的成功的广告特例，却忽视了还有许多风险的存在。这 就是风险的管理。

      管理风险

      我们的广告测试在80%的情况下都是准确的，即：我们测试的结论和广告投放后的市场 表现是一致的。对于广告投资的风险管理，这个比率意味着我们扼杀一个成功的创意( 如果播出可能收到良好效果的创意)的概率有20%，而避免失败的创意被使用的概率有80 %。扼杀成功的创意给代理公司所带来的代价是他们不得不再去寻求一个好的创意。然 而，避免失败的创意被使用却能够节省相当大的一笔不必要的开支。

      既然创意至上，它必须是成功的创意。应该避免公众接触失败的创意。为了鼓励成功 的创意，你必须建立一套合适的广告测试系统并且提供充足的时间使整个流程能够顺利 进行。为了提高成功的概率，广告代理应该拿出5个优秀的创意并且对它们进行测试。 这就是风险管理，其回报是丰厚的，它最终带来的结果是：你所播放的广告创意是成功 的，而不是失败的，这需要由消费者来做出判断。

      你是否记得品牌?某些广告创意最大的败笔之一就在于它们缺乏和品牌的联系性。特别 在电视里，你有几次记得广告却不能够记起品牌?我们可以进行测试来发现更贴近品牌 的广告，我们也可以通过测试了解如何加强广告和品牌的联系。这些做法使我偶然听到 一些议论，或者说一种批判，而我却不知道它究竟是不是?有时执行人员会问：“你想 让我们设计出绝妙的创意，还是设计出只能够通过愚蠢的模拟测试的广告?”首先，这 两个目的并不互相排斥。其次，如果广告通过了测试，那么它成功的几率也大大地增加 。因此，对这个问题我的回应会是：“两者都要”。说实话，我建议广告客户能够给每 一个通过测试的广告的代理发一笔奖金。通过一次有力的、有效的广告测试对于销售是 有好处的。而且，事实证明，绝妙的创意是能够通过测试的。

      广告失败的另外一个原因是缺少和消费者之间的沟通联系。在开始开发一个广告的时 候，要确保这种沟通联系并非易事。为了确保广告上的沟通，我建议大家在开始创意开 发过程之前先进行全面的消费者研究，从而为广告代理提供丰富的消费者观点。如果广 告代理公司能够朝一个正确的方向开始的话，它就能够朝正确的目标迈进。

      品牌广告份额并非重要问题。在认识到创意如此重要以后，我还想告诉广告客户品牌 广告份额(已经播出的广告量和竞争者广告量相比)并非如此重要。一切都是平等的。在 媒体宣传方面加强投资可能要比减少投资更有效。但在高效方面，这也并非理想的选择 。播出成功的创意广告，在考虑媒体宣传多少之前尽可能达到广告目标都比其重要的多 。我鼓励广告客户在广告投放一段时间以后，能够再次和消费者进行接触，改进广告再 继续投放。然后在全年里尽可能多地重复循环这个过程。

      

      我们的观点受Erwin Ephron(成功的广告代理公司执行人员)所提倡的“新”计划策略 所认可，并以John.P.Jone(一位北美大学教授)关于连续广告的著作来支持观点。