报纸是否正在受到广告主的控制或者处在有可能陷入此种危险的境地?广告主的力量是 否正在推动报纸从公众意见的交流平台转向产业利益的代言人?读者是否过多地接受了 某一个或一些领域的信息而过少地接受了来自其他领域的信息?按照结构—行为—绩效( SCP)的分析，假设广告主的集中程度越高，报纸越容易受到某个或某些行业广告主的影 响，进而妨碍报纸客观、公正地报道外部世界。本文选取北京、上海、广州三地的十家 综合类报纸作为样本(见表1)，采用赫芬达尔—赫希曼指数(Herfindahl-Hirshman Index)评估2004年十家综合类报纸的广告主集中程度，分析广告主可能向报纸施加的影 响力。 表1：广告主集中度评估的样本选择 类型名称 《北京日报》 党报《解放日报》 《南方日报》 《深圳特区报》 《北京青年报》 都市报 《新闻晨报》 《南方都市报》 《北京晚报》 晚报《羊城晚报》 《新民晚报》 广告投放集中度的评估方法界定 通过评估广告主的集中度推测报纸可能受到的压力，本质上属于结构—行为—绩效 (SCP)的分析框架。该方法主要是研究结构、行为和绩效之间的相互关系，常假定结构 决定行为，行为再决定绩效。结构—行为—绩效的研究方法是在哈佛大学的研究基础上 发展起来的。主要由梅森、贝恩等人建立。“市场结构之所以重要，是因为结构决定了 该产业厂商的行为，这种行为又决定了产业绩效的好坏。” 在本文的研究中使用“广告主的结构”替代了常用的“市场结构”、“报道领域的多 样化”替代了常用的绩效指标“利润”，认为广告主的结构构成了影响报纸行为的重要 变量，行为反过来影响到报纸报道领域的选择——报纸广告来源的渠道越单一越容易受 到广告主的影响，相反，报纸广告来源的渠道越多元，越容易保持报道领域的多样化。 按照结构—行为—绩效(SCP)的分析框架，集中度是使用频率最高的结构变量，也是在 描述广告主多样化程度最重要的工具之一。常见的衡量广告主集中程度方法：一是四家 (类)最主要的广告在报纸总广告收入中所占据的比例，排名前四的四家(类)广告主所占 有的收入比例越高，表明集中度越高，也就意味着少数几家(类)广告主控制了较多的广 告投放，拥有较大的影响力。二是赫芬达尔—赫希曼指数，它等于某个报纸的四家(类) 广告主投放的广告占报纸总广告收入的份额平方后的加总。如果一个报纸排名前四的广 告主所占据的投放份额分别为30%、20%、15%和15%，则赫芬达尔—赫希曼指数等于1750 ( = 900 + 400 + 225 + 225)，HHI的数值越高，表明报纸的广告主集中程度越高。考 虑到计算结果的可区分性，本文选择HHI指数作为评估指标，分别计算广告主的类型集 中度和企业集中度，评估京沪穗三地报纸所可能受到的某一个产业的影响和某一个企业 的集中度。 广告主的行业集中度评估 在评估广告投放行业集中度时，本文将广告主所属行业划分为以下十五类：饮料食品 、文化娱乐、电子产品(含电脑)、房地产、服装、个人用品、工业办公用品、化妆品、 家居用品、公用事业(含电信)、金融、汽车、医药保健品、零售及服务业、家用电器， 基本涵盖了十家综合类报纸的主要广告来源。根据平面广告投放的监测数据，2004年， 京沪穗三地十家综合类报纸的排名前四的广告投放行业，全部集中在房地产、零售及服 务业、汽车、电子产品(含电脑)、文化娱乐休闲、公用事业(含电信)6个领域，其中汽 车的广告投放在十家综合类报纸中全部进入前四名，房地产行业除了未能跻身《南方日 报》广告投放的前四名，进入其余九家报纸的前四名，并且成为多数报纸排名第一的广 告来源。 具体而言，《南方都市报》、《新闻晨报》、《新民晚报》、《北京晚报》和《北京 青年报》排名前四的广告投放行业均来自房地产、汽车、电子产品、零售及服务业。广 告投放选择《羊城晚报》的四个主要行业为房地产、汽车、电子产品(含电脑)、公用事 业(含电信)。可以发现十家综合类报纸中，汽车、房地产和电子产品(含电信)，成为市 场化程度较高的都市报和晚报的主要广告客户。 四家党报排名前四的广告支柱各不相同。《北京日报》为房地产、汽车、零售及服务 业、公用事业(含电信)；《解放日报》为房地产、汽车、电子产品(含电脑)和文化娱乐 ；《南方日报》则为汽车、电子产品(含电脑)、公用事业(含电信)和文化娱乐，《深圳 特区报》则为房地产、汽车、电子产品、零售及服务业。 整体上来看，北京、上海、广州综合类报纸的广告主行业分布比较相似，从具体的赫 芬达尔—赫希曼指数来看，《北京青年报》的广告主行业结构最为集中，HHI指数突破 了3000，《南方都市报》广告主行业结构集中度最低，HHI指数不到1000。参照美国司 法部和联邦贸易委员会的有关分析，HHI指数在1000以下的为非集中市场，1000—1800 为适度集中的市场，1800以上的为高集中度市场。《北京青年报》、《解放日报》、《 羊城晚报》的广告主行业结构集中程度较高，《南方都市报》的广告主行业结构基本没 有集中的现象，而《北京日报》、《南方日报》、《北京晚报》、《新闻晨报》、《新 民晚报》、《深圳特区报》的广告主行业结构则属于适度集中。广告主的行业集中度过 高，导致报纸在收入上过于依赖几个产业，容易受到他们的影响，特别是在这些产业内 部的集中程度也比较高的时候，报纸发表不利于这些产业的内容所受到的压力会更大。
