一般而言，从版面设计上看，报纸上的广告可分为工商广告和分类广告两大类。工商 广告与分类广告的广告对象虽在侧重点上有所不同(譬如征婚、求职、寻租、出租等多 采用分类广告的形式，汽车、珠宝等奢侈品多采用工商广告的形式)，但是，二者并非 泾渭分明。从读者角度看，实际上，工商广告与分类广告的根本差别应在于二者刊出形 式上的不同，打个形象的比喻，工商广告好比是精品店中的橱窗——精致、艺术；分类 广告则好似超市中的货架——实用、朴素。准确地说，所谓报纸分类广告，一般是指版 面位置相对固定、规格较小、收费低廉、按类别集体出现的广告。近几年，中国的分类 广告虽有了较快发展，但尚有不足之处，本文以相当成熟的美国报纸分类广告为鉴，结 合中国的实际，比较分析两国的报纸分类广告，尝试着寻求美国报纸分类广告对中国报 纸广告的启示。 一、分类广告的地位：美国——“门脸”虽小，作用大；中国——有所发展，但极不 平衡。 (一)美国——“门脸”虽小，作用大 根据实力媒体1998年的统计数据，美国报纸的分类广告面积约占报纸广告总面积的50% 以上，收入大约占报纸广告总收入的40%，而一般美国报纸的广告收入为报社全部收入 的75%左右，可见报社总收入的30%来自分类广告，对报业经营者来说，这是一笔不容忽 视的资金来源。又据北美报业协会(NAA)2000年度的报告显示，美国55%的成人读者浏览 报纸的分类广告。从以上数据可以看出，在不少中国人眼中畏畏缩缩的分类广告，在美 国却是“门脸”虽小，作用大。 (二)中国——有所发展，但水平相对较低，且不平衡 首先要看到的是，中国报纸分类广告——特别是发达地区的报纸分类广告——近些年 有所发展，譬如，有研究者以钱江晚报为例，选取了该报在1998年和2000年10月份一个 星期的分类广告作为对比分析，发现这两年间该报广告总面积增长了4928.3平方厘米， 增幅为12%，而分类广告的面积增长了8893.7%平方厘米，增加了2.34倍，分类广告占总 面积中的比重也从8.8%增加到了27.1%。(《我国报纸分类广告的现状和发展趋势初探》 ，http://www.sina.com.cn2003年01月17日14：34传媒观察)这一统计数据也说明，至 少在中国的某些报纸中，从所占据的面积看，分类广告的地位在提升。 但是从总体上来看，中国统计部门尚未给出报纸分类广告的权威统计数据。这说明， 至少分类广告在中国还未形成“百花齐放春满园”的整体优势。有研究者选取了北京市 场的四份主要媒体为研究对象(北京青年报、北京晚报、京华时报、北京晨报，数据范 围是2003年1—6月)，发现北京四份报纸的分类广告收入只占其广告总收入的20%左右， 远低于发达国家的水平。作为中国大都市之一的北京尚且如此，其他大部分城市的报纸 就可想而知了。(《报纸分类广告的现状：市场开发程度依然很小》，慧聪报刊资讯网 ，http://www.qianlong.com/，2004-03-2911：02：12。) 分析：经济因素是决定报纸分类广告地位大小的根本因素。 分类广告的刊载说到底是一种经济信息服务，如果把分类广告比做一棵树，报纸所覆 盖区域的经济状况便是这棵“树”植根的土壤。“根深方能叶茂盛”，毫无疑问，报纸 所覆盖区域的经济水平高，其分类广告才能枝繁叶茂，报纸分类广告在报纸中的地位才 能突出。 基于这种判断，我们必须说： 第一、鉴于中国经济水平落后于美国的现实，中国报纸分类总量广告短期内难以赶上 美国报纸。 第二、中国经济发展的地域差别决定了中国国内各报分类广告的分量也相应存在差距 ，这是由客观条件决定的，短期内难以消除。 第三、各家报纸在开发分类广告时必须立足当地的经济实际，不可好高鹜远。 二、分类广告内容的覆盖面：美国——丰富多样，无所不包；中国——有所增加，但 某些存在潜在需求的领域仍很少涉足。 (一)美国——丰富多样，无所不包 打开美国的报纸，你会看到各种各样内容的分类广告信息。譬如就业、声明、教育、 金融、商务、招聘、租售、旅游、汽车及个人事务等。以2004年5月26日至6月1日的《 CHOW TIME》为例，该报约有28版分类广告，约占所有版面的1/4。这些分类广告总的来 说分为这么几大类：Stuff(日用品)、Career builder(招聘)、homes(房产)、 apartments(租售)、rider(驾驶)等，在这几大类中，从寻猫找狗、婚丧嫁娶、个人旧 货出售，到汽车销售；从寻求花匠、提供日托服务到租赁公寓……，几乎渗透到普通人 生活的各个方面，让人觉得这些分类广告竟是一本生活大观。 (二)中国——有所增加，但某些存在潜在需求的领域仍很少涉足。 中国一些经济发达区的分类广告内容也很丰富，如《广州日报》的分类广告内容也包 含启事、声明、教育、金融、商务、招聘、租售及个人事务等等。《海峡都市报》分类 广告的跨页版面醒目地分为“置业、物流”、“招聘”、“健康关怀”、“招生、生活 ”、“一周建材”的子专栏，下设更为详细的货架名，诸如“装饰装修”、“人力资源 ”、“健康快车”、“便民服务”、“新品速递”等，配以适当的加黑、留白，并配合 当天情况给以相应的“特别提醒”，使分类广告版深入到读者消费生活的方方面面。但 是，在中国报纸分类广告中，很少看到以个人身份刊登的广告信息(如婚丧嫁娶、寻猫 找狗等) 分析： 从分类广告的内容覆盖面来看，美国报纸可称为信息交流平台；中国报纸则可称为信 息交流渠道。一个“平台”、一个“渠道”虽在表述上仅有些微差别，但是实际上反映 出中美分类广告的不同的信息流向与渗透层次。
