报纸的市场结构分析与媒体实践

      在发达国家的媒介市场中，报纸大多都已经成为商业化的机构。要分析他们的报业市 场，理解其市场本身是首要的任务。第一，每个市场都有其独特的一面，市场和市场是 不同的；第二，由上一点我们可以知道，报纸的经营运作也会随着市场的不同而发生变 化；第三，我们就要提出一个问题：那么，这些市场的特点究竟是什么?做了上述努力 之后，我们应该进一步追问：针对特定的市场，报纸的经营和编辑方针应该如何制定呢 ?

      下面这张图表，统计了7个国家每千人所拥有的日报数量。排序自左依次为挪威、日本 、英国、德国、美国、中国、印度。

      

      接下来一张图表则没有人可以解释。大家看，横坐标为订阅报纸的家庭占总家庭数的 百分比，纵坐标为每千人拥有的报纸数量。如果按横坐标排序的话，上一张图表的次序 被打乱，日本排到第一位，接下来是挪威、德国、美国、英国。究竟为什么会发生这种 次序上的变化，解答这个问题还需要我们更长时间的研究。

      

      第三张图表比较的是成熟的报业市场和发展中的报业市场的日报发行量。

      

      通常情况下，一家报业的收入主要有两个来源：发行和广告。在一部分国家，比如瑞 典、法国和意大利，政府还会适当地给报纸一些直接的补贴。而更普遍的一种情况是， 政府会减免报纸作为企业的增值税，比如英国和中国的报纸，其上交增值税的义务已经 被完全免去了。接下来，我们看到详细的数字统计，发行和广告在各个国家报业收入中 所占的比例一目了然。

      国家 来自广告的收入 来自发行的收入

      挪威

      63% 37%

      日本

      41% 59%

      英国

      65% 35%

      德国

      64% 36%

      美国

      86% 14%

      我们都知道，报纸的产品具有两重性。纸质媒体可以同时卖出两种产品：首先，报纸 本身可以换取读者购买的金钱，这一部分收入构成了报纸的发行收入；其次，读者对其 产品的关注成为第二重产品，可以与广告客户进行交易，这构成报纸的广告收入。

      报纸，作为一种产品，尤其对于日报来讲，其价值可以在很短的时间内消失，因此， 对于日报业传媒，必须努力在短时间内大幅度提高报纸的发行量以保证利润的获得；在 报纸发行中，生产第一张报纸的成本非常高，而随着报纸印刷量的增加，报纸的边际成 本将越来越低。以上两点反映出报业市场的特性。

      在简单了解了报业市场的基本情况和特点之后，我们将具体分析报业市场内部的竞争 因素。

      首先是发行。在竞争中，分送报纸需要时间，发送实物的报纸一定受到实际距离的严 格限制，这导致报业市场在地域内天然地被分割，由此，报纸产品本身和广告也都同时 具有了地域特性。所以，地理因素很重要。

      其次是报纸的成本。我们必须明确一点，报纸在编辑层面上的成本并不构成报纸的主 要成本支出。除了印刷、纸张、油墨、发送等成本以外，报纸在广告、销售人员薪酬等 方面的成本支出也占不小的份额。而这些都随着报纸发行量的增多而提高。但是，运转 成熟的报业传媒可以通过其他的方法降低成本，比如整合不同类别媒体的所有权共享信 息等等。

      再次，是报纸的收入。报纸本身并不是一个很容易被取代的产品。其收入可以从两个 方面来看。第一，从发行的角度。数据表明，对于报业市场整体来说，报纸是一种缺乏 价格弹性的商品。提高报纸的价格，不会明显地降低报纸的发行总量。但对于单个报纸 来讲，提高价格，势必影响此家报纸的需求量，因而单家报纸产品具有需求价格弹性。 第二，从广告的角度。广告客户的选择余地小，报纸的广告价格可以提高到一个很高的 层次以使利润最大化。在实际的市场竞争中，大多数报纸的利润将越来越不依赖于报纸 的发行员，由报纸产品衍生出来的利润，有着很大的潜在增长空间。

      我们可以将市场简单地分成大和小两种，从这两个角度进一步阐述报业市场的特点和 基本情况。

      在小规模的报业市场中，谁拥有最多的读者谁就可以吸引最多的广告。如果一份报纸 占据了读者市场的50%，那么它就可以获得广告市场70%的份额。这时，竞争将变得更加 激烈，整个市场的规模也随之不断扩大，最后形成垄断格局。

      对于单家报纸来讲，为了获得更多的市场份额，拥有更多的读者，就需要多样化报道 以适应更多口味的读者。报纸需要容纳不同的政治观点，要设计不同的风格，进行多领 域的报道等等。比如男人喜欢体育，女人则未必，报纸就要二者兼顾。而拥有最多的读 者并不是报纸的唯一目标，因为对于广告客户来讲，他们更喜欢拥有富裕读者的报纸。