“控制发行”近年来颇为流行。究竟什么是“控制发行”?“控制发行”的实践效果如 何?如何调节报纸的“控制发行”与报纸的市场规模?本文将对此进行一番探讨。 一、什么是“控制发行” 所谓“控制发行”，即在发行的过程中为了取得经济效益的最大化对发行的总数和发 行的对象和地区进行控制。其理论前提是，报纸在产业化运作过程中，发行量越大亏损 越多，尽管广告可以弥补发行的亏损并最终使报社盈利，但为什么不能把报纸的发行量 控制在一个适度的范围之内，以减少不必要的亏损呢?与“控制发行”联系比较紧密的 是“有效发行”。“有效发行”是与“无效发行”相对的，指广告商的“目标消费群体 ”与报纸的读者群，或者广告商的“目标消费市场区域”与报纸的“读者市场区域”重 合的那一部分发行，并能带来丰厚的广告回报。控制发行的目的是有效发行，而有效发 行需要由控制发行来实现。 一般认为，对报纸来说，发行具有以下三个意义： 其一，实现报纸的传播效能； 其二，度量报纸的传播效能； 其三，获得报纸的销售收入； 随着广告成为报纸的最主要收入，发行成为广告的决定性因素，一般来说，发行量大 的报纸广告量也大，发行量对广告具有决定性的作用。但决定广告额的并不仅仅是发行 量，比如英国曾有一份《每日论坛报》，倒闭之前的发行量近150万份。那么它为什么 会倒闭呢?关键在于它拥有的读者群是年龄偏大，社会经济地位低下的男性，这部分人 群消费力低下，因而广告效果不理想，使广告主对它失去信心，失去了广告主的报纸只 能关门。我国也有类似的情况，比如《广州日报》的发行量绝对不是全国最大，但《广 州日报》却创造了全国报纸的最大广告收入；《北京晚报》的发行量远大于《北京青年 报》，但它们的广告收入却相差不多。由此看来，决定广告收入的还有读者群的特征与 地域特征。 所以，报社为了取得经济效益的最大化，要对发行的地区与对象进行控制。 报纸的生产者总是希望更多地增加报纸的发行量。因为，发行量越大通常表明报纸的 影响力越大，而且，报纸发行所获得的读者注意力越多，有可能销售的广告版面也越多 ，所以，广告收入也就会越多。在一定的发行数量之内，这样的逻辑是正确的。但是从 逻辑上推理，我们会发现，发行量的不断增加总会达到一个点，超过这个点，报纸的边 际成本将会大于边际收益。也就是说，一般情况下，报纸的广告随着发行量的增加会增 加，但到一个点时(设此点为F)，报纸的发行量增加，而报纸的广告额不再增加，这时 报纸的实际纯收入处于最高峰，如果报纸的发行量继续增加，到一个点时(设此点为G) 报纸的收入(包括发行收入、广告收入与其他收入)会等于支出，如超过这个点，则报纸 亏损。平常报纸的售价低于成本，当报纸的发行量低于某个点(设此点为A)，报纸的收 入低于支出，报纸的发行量高于此点时，报纸盈利，此点通常被称为打平点(又称为盈 亏平衡点)。当报纸的发行量处于A与G之间时，报纸盈利，A和F之间的区间为报纸的有 效发行区间，而F点为报纸控制发行的最佳点，F为报纸的最佳发行量。 所以，报社为了取得经济效益的最大化，要对发行总量进行控制。 是不是所有的报纸都要进行控制发行?答案当然是否定的。因为报纸的发行量越大，其 传播效能越大，而控制发行仅仅是从经济方面考虑的，如果仅从社会效用考虑，当然报 纸的发行量是越大越好。以下三类报纸就不需要考虑“控制发行”的问题： 1.公益性的报纸 2.宣传性的报纸 此两类报纸不以营利为目标，发行量越大越好。 3.报纸发行收入大于成本的报纸，即发行盈利的报纸。比如《参考消息》、《体坛周 报》、《环球时报》以及其他的发行盈利的文摘类报纸等。 二、“控制发行”的源起 80年代初，美国的一位报业经营研究者威廉·布莱肯勃格(William B.Blackenburg)在 研究甘乃特报业集团的发行方式时发现，在一些大城市里，一些报纸的发行经营者有意 放弃了那些发行成本较高的区域。比如，在一些犯罪率较高的地区，投送的报纸常常丢 失，报社不得不给订户重新补送，因而额外增加了报社不必要的开支，报纸经营者就干 脆不再接受这一区域的订户。这样做不仅没有对报纸的广告经营带来负面的影响，反而 由于在发行上节约了一笔开支，而使报纸的盈利有所增加。为此，布莱肯勃格提出了“ 控制发行”的概念。 三、“控制发行”在我国的实践 1.《京华时报》的实践 《京华时报》短时间内在北京市场取得很大的成功，取得早报零售市场第一的地位， 固然有多方面的因素，比如低价格，比如贴近百姓生活的内容等，但发行的策略在其中 起着非常重要的作用。 2001年《京华时报》以火热的营销攻势打入北京，广告铺天盖地，创造了很多报业奇 迹——以庞大的“小蓝帽”发行队伍、丰富多彩的营销活动迅速打入北京市场，创刊初 期突破30万发行量，两个月后取得北京早报市场的零售第一，且一直将这一成绩延续到 现在；广告收入持续上涨，目前已稳居北京报业第二集团的首位(《北京青年报》和《 北京晚报》以无可比拟的优势位于第一集团)。 有人是这样评价《京华时报》的发行方略的：《京华时报》用它无孔不入的发行(水银 式发行)，用一种比《北京青年报》更谦恭的作风、比《北京晚报》更亲近的姿态、比 《北京晨报》更频繁和持久的曝光率舒展在京城每一个报摊上、每一个过街天桥上、每 一个公交车站旁。《京华时报》，一个可疑的、带着南方做派和贵族血统的报纸，轻易 地用不是非常高明的发行策略，就把北京报界的老少爷们——“搞掂”。
