网络广告：展望2005

      2004年，在互联网经济欣欣向荣发展状态的带动下，网络广告市场步入了一个“春暖花开”的季节，国际、国内网络广告发展同呈一片繁荣景象： 总部位于纽约的Interactive Advertising Bureau（IAB）公布，截至6月30日的第二季度，互联网公司的上半年网络广告收入达到46亿美元，较上年同期增长40％。在中国，据艾瑞市场咨询监测数据显示，截止2004年11月30日，国内新增网络广告主1954家。IT产品类、网络服务类、通讯服务类、交通类、房产类等共近20个行业类别投放了网络广告，投放总额已逾16亿。作为国内三大门户网站之一的网易，网络广告的营收也出现持续的增长局面。2004年，网易网络广告收入由第一季度的3，010万人民币跃升到第三季度4，670万人民币，增长率实现了55.5％的跳跃式发展。无可否认，相对于传统广告形式，基于网络媒介传播特性的网络广告，拥有着交互性、即时性、广泛性及对受众目标的可精确统计性等优点，越来越受到众多企业广告主的青睐。在年终岁首之际，我们对2004年网络广告市场进行了盘点，并对2005年进行展望，以与您共享这中国网络广告的盛世华章……

      互联网行业的跨越式增长

      最近几年，国内互联网基础实现了跨越式增长，奠定了互联网经济发展的坚实基础。据中国互联网络信息中心（CNNIC）2004年7月发布的第十四次“中国互联网发展状况统计报告”显示，截止2004年6月30日，中国互联网用户总量达到8700万，目前的网络使用普及率为52％，而今后，这一数值每年仍将以1.4倍的速度增加（附图1）。预计在2005年1月份即将发布的CNNIC第十五次报告，中国互联网用户总量可望突破一亿大关。随着网络速度的增长、上网费用的降低及网络信息内容的丰富，网络用户对网络服务期望值也不断增长。来自互联网试验室的“互联网满意度（服务）”指数调查表明：网络用户对于互联网的满意度在不断走高，2004年网络用户的满意度指数已经回升至接近2001年的最高水平，达到了109。（附图2）

      图1 我国上网人数变化（1999～2004）

      

      数据来源：中国互联网信息中心 CNNIC 2004年7月第十四次《中国互联网网络发展状况查统计报告》

      图2 互联网满意度指数走势图

      

      数据来源：互联网实验室

      在中国互联网用户飞速增长的同时，国内的互联网基础设施建设也在不断得到完善。目前，中国宽带上网用户数已经达到了3110万，一些重点地区或城市，宽带网络接入普及步伐正在逐渐加快。2005年，随着宽带上网逐渐成为主流，可以预见会有更多的用户可以轻松享受到更多的网络服务内容总量；而对广告主而言，网络媒体的应用形式可以更加丰富且多元化，这也将间接影响网络广告被评估的方式更趋复杂化。

      网络广告市场不断扩大

      网络广告获得较快增长最突出的表现就是网络广告主的大幅增加，掀起了网络广告投放热潮。据艾瑞市场咨询整理iAdTracker监测数据显示，截止2004年11月30日，国内新增网络广告主1954家，IT产品类、网络服务类、通讯服务类、交通类、房产类等共近20个行业类别投放了网络广告，投放总额已逾16亿。

      其中，IT行业产品类是投放网络广告最多的行业，其次是网络服务类，排在第三位的则是通讯服务类（附图3）。与行业特性有关，IT行业产品类与网络服务类行业人士对于网络广告的认知和接受程度普遍好于其它行业，从事网络广告的经验也更丰富，所以位置比较靠前。“第二届中国网络广告大赛”评选出的2004年度网络广告“最佳广告主”——国内IT行业的第一品牌联想集团，继2003年度网络广告投放居国内企业之首后，2004年对网络广告仍旧倾注了极大的热情，并且充分整合各种网络资源，不断进行创新式的网络营销。而通讯服务类产品，特别是手机，随着与数字化平台之间的不断互联互通，与网络行业的关系也变得非常密切。

      图3 2004年（1月～11月）大行业网络广告投放前10位排名

      

      数据来源：iAdTracker中国网络广告在线查询数据报告

      统计同时还显示，在2004年的网络广告市场上，网络服务类、娱乐及休闲类、快速消费品类以及房产类网络广告主数量在过去一年当中增长相对较快，BMO蒙特利尔银行、香格里拉酒店集团、欧柏莱、无忧出国教育等一大批新增广告主不断涌现。可以预见，2005年将会有更多诸如快速消费品类、娱乐及休闲类、汽车类以及房产类的广告主面向具有购买实力和消费欲望的中青年消费者，更积极地选择网络媒体进行营销。