一、广告心理学与消费行为学 为了认识广告心理学的本质，笔者在本文中首先将广告心理学置于市场营销学学科的框架里，以了解广告心理学在市场营销学学科中的位置。在市场营销学的理论框架中，广告是市场营销组合4Ps的推广(promotion)手段之一，而关于消费者行为的分析，主要由对消费者心理过程的分析组成；在传播学的框架中，广告是一种营销传播，它所涉及的传播者(who)、传播内容(saywhat)、传播渠道(in whick channel)、受传者(towhom)、传播效果(withwhateffect)，都涉及到人的心理过程和心理现象，所以，广告传播的五W都是广告心理学的研究对象。 关于广告心理学的定义很多，笔者在这里采用丁家永的观点：广告心理学是研究广告活动与消费者（受众）相互作用过程中产生的心理现象及其存在的心理规律。其核心操作技术就是在明确目标的情况下，将产品或服务的概念转化为适当的广告信息，在适当的时机运用合理成本，使此信息传达到适当的目标受众或消费者①。 在了解广告心理学的定义之后，我们须了解另一个概念——消费心理学。消费心理学是研究消费者购买、使用商品和劳务的行为规律的商业心理学主要研究领域之一。这里涉及商品和消费者两个方面。与前者有关的研究包括广告、商品特点、市场营销方法等；与后者有关的研究包括消费者的态度、情感、爱好以及决策过程等。消费心理学是一个跨学科的研究领域，与社会心理学、社会学和经济学有密切联系。 消费心理学是从广告心理学发展而来的。早期的消费研究主要是从消费者处收集信息，以便制作更有效的广告。后来，研究重点转向研究产品设计前后消费者的意见和态度。这样，消费心理学就逐渐成为一门独立的学科。到1960年，美国心理学会正式组建了消费心理学分支。自从消费心理学成为一门独立学科以来，其研究重点有所改变，从着重研究消费者购买活动转向于更一般、更全面地研究消费者。消费行为的决策观就是一例。这种观点认为，购买只是购买过程的一个阶段，消费心理学还应当研究购买前后的事件，这样，消费心理学就被研究范围更广的消费行为学所涵盖。要全面研究消费者的行为，研究影响这个行为的一系列社会、个人和体制变量。不仅要研究说服消费者购买已有产品的问题，还要研究消费者需要什么以及消费者福利等问题，进一步还要研究消费行为的两个方面，即社会对消费者的责任和消费者对社会的责任，前者包括卫生和文化娱乐系统的责任，后者包括消费者保护公共卫生、防止污染的责任。 由以上可知，广告心理学研究的是广告活动中广告与消费者相互作用、相互影响的心理现象及其存在的心理规律，而消费心理学的范围则更广泛，它涉及所有与产品和服务相关的信息，广告是其中一种，市场营销者发出的旨在影响消费者的刺激变量则还包括人员销售、公关、直接营销、销售促进等。在学术研究上，广告心理学自从产生之后，很快便融入了有关消费者的消费决策和消费行为的广泛研究之中。消费行为学作为独立的市场营销学学科，起源于市场营销观念的转变。从早期的以生产者为中心的生产观念、产品观念、推销观念，发展到以消费者为中心的市场营销观念和社会市场营销观念，消费者的需要和欲望成为市场营销研究的核心概念。 二、广告与消费心理学研究的现状 由于广告心理学的主体内容——消费者个体的心理特点，属于消费者行为中涉及个体的心理学领域，而消费者个体的消费心理的输入变量不仅止于广告，还涉及其他输入变量，如公关、促销等，所以，目前在学术界，广告心理学的研究通常与消费心理学并提，称作广告和消费心理学。笔者将从国际上有关广告和消费心理学研究的相关协会、出版物、研究内容三个方面来了解广告心理学研究的现状。 1.广告心理学的研究团体和主流杂志、经典作品 美国有两个主要广泛运用广告心理学的消费者研究团体：消费者研究协会(Association for Consumer Research)和消费者心理学协会(Society for Consumer Psychology)。英国的广告心理学研究的重要组织是世界广告研究中心(World Advertising Research Center,WARC)。 消费者研究协会是一个全球性的研究消费经验的研究者协会，旨在发展消费者研究，为学术界、产业界和政府人员提供学术信息交流的机会。其成立缘于1969年俄亥俄州立大学的一次聚会。1970年，在麻省大学召开了第一次会议，此后，年会成为惯例。协会从属于乔治亚州，目前已有1700名成员。其早期成员80％来自学术界，尤其是市场营销学、心理学、家庭经济学和经济学领域。约15％的成员来自商业企业的雇员和经理，主要是消费品营销组织、市场营销研究公司和广告公司。5％的成员来自政府机构和非盈利组织。近年来其成员主要来自学术界，鲜有政府和工商界人士。《消费者研究》(Journal of Consumer Research,JCR)由包括消费者研究协会在内的好几家专业学术组织主办，由芝加哥大学出版社出版，旨在为消费者行为的经验研究及其理论和方法论提供交流平台。其创办二千多年，在学术界久负盛名，是一份跨学科的杂志，论文涉及心理学、经济学、工商和市场营销，也有来自人类学家、后现代主义和批判理论家的论述。
