什么是整合营销传播 整合营销传播现在已经成为很时尚化的话语。谈到营销，如果不提一下整合营销传播，好像就不时髦了。而在这种大谈特谈之中，这个词语经常被任意发挥，其真实的涵义越来越零散和模糊。那么，到底什么是整合营销传播呢？笔者已经看到国外数十个对整合营销的定义。我认为，理解整合营销传播，关键要看这个理论是在什么背景下产生的？同时它的核心点是什么？ 根据我的看法，整合营销传播的背景，主要有两个方面。 其一，传播环境的高度复杂化。所谓复杂化，首先是媒介数量和类型的激增。在激烈的竞争中，原有的大众媒介不断的细分，进行媒介的创新，竞食的结果，就是不同的媒体类型之间，同一媒介类型的不同竞争对手之间，以及媒介的各个栏目、版面之间，对有限的受众注意力进行争夺。虽然还有强势媒介存在，在竞争中能够尽可能多地获得受众的注意力资源。但是，受众注意力的严重稀释是我们这个时代的一个基本事实。而录像机、影碟机等新的传播类型又进一步恶化了传播环境。更为关键的是，以网络为代表的新媒体的出现，对大众传播是一种根本的冲击或者颠覆。在这种传播中，互动成为一种主要的与受众的关系。互动意味着，媒介的形式和数量海量化，受众的注意力不仅被稀释，而且媒介与受众的关系发生了重大变化，受众在传播中拥有了更多的主动权。在这个背景下，要利用媒介影响受众，不仅是成本极大地增加了，最重要的是要对媒介的运用必须进行精心筹划和管理。 其二，市场的高度固化。所谓高度固化，是我对市场竞争高级阶段的一个概括。在这个阶段，营销4P手段都已经用到极致，每个企业的产品、价格、渠道以及推广都几乎尽善尽美，激烈竞争的结果，是市场细分的格局基本稳定。不同的竞争对手拥有适合自己定位的稳固的客户群，画地为牢。对企业来说，首要的任务是牢牢地守住现有的市场，在这个前提下，吸引游离客户群，并谨慎地争取竞争对手的市场。而所使用的手段，就是依据在长期发展中所积累的市场资料，比如数据库，利用与不同类型客户接触的每一个点，进行精准的有效沟通。 根据对背景的这种理解，我认为，整合营销传播的核心点是关系营销、数据库支持以及负责执行的成熟的整合营销传播机构。 中国市场是否需要整合营销传播 整合营销传播是在高度成熟的市场环境和传播环境中发展起来的。就中国市场而言，到底是否需要整合营销传播？这个问题，可以从四个方面来分析。 市场环境：同发达国家和地区的市场环境相比，中国的市场虽然成长很快，竞争的激烈程度正在升级，但总体来说，还处于相对简单的阶段。根据我的看法，中国目前的市场环境处于由渠道竞争为主向以品牌推广为主的过渡阶段。产品的同质化刚现雏形，市场并没有固化。在这个阶段，一些成熟企业的渠道建设刚刚完成，长期以来，推广手段主要使用以广告为主的形式。对企业而言，在推广形式上稍加精制与完善，就可以产生很好的效果。企业虽然有长期战略，但就眼前的情况来说，很快引入并执行整合营销传播，可能奢侈了。也就说，用简单的手段就可解决问题，为什么要花更多的成本？所谓杀鸡焉用牛刀。所以，企业的整合营销传播意识不够，就可以理解了。根本原因是企业是否有整合营销传播的现实需要。 媒介环境：中国媒介的市场化进程刚刚开始。从原有的体制向市场体制的转变还没有完成。以电视为代表的大众媒介暂时还扮演着主导的角色，新媒体虽然急速上升，但并不能对现有的媒介构成真正的冲击。整合营销传播是基于一个高度成熟的媒介环境来执行的。而中国的媒介并没有实现市场定位的准确和清晰。这种处于变化阶段的混乱的媒介环境，意味着不可能直接套用国外现有的媒介传播整合形式。如果谈到传播层面的整合，也必须充分研究中国媒介环境的特点，提炼出适合现阶段特点的有效模式。这个工作，肯定需要一个艰难的过程。 企业环境：整合营销传播是以成熟的企业为基础的。经过长期发展，这些企业能够磨合出适应自己特点的互动式的扁平化的组织结构，并逐渐积累形成拥有丰富消费者资料的数据库。在这个基础上，整合营销传播能够有效地贯彻和执行。而中国的企业基本上以垂直化的组织结构为主，企业内部的各部门彼此独立，营销决策部门只是其中并列的同级部门，很难对其他部门产生影响。而且，中国的市场尚处于剧烈变动的阶段，中国的企业一般只有很短的历史，在高速增长的过程中，还没有形成完善成熟的市场研究资料。这是整合营销传播在中国落地所面临的一个很现实的问题。 行业支持：完成整合营销传播的任务，需要成熟的整合营销传播机构的配合。欧美日等国家和地区的广告业已经完成了这个调整。咨询、广告、公关、直销行业、市场研究、促销、活动营销等行业在充分专业化之后，又进行并购和整合，以适应市场的变化。而中国这些行业发展并不整齐。除广告业之外，很多行业处于才起步的阶段，比如公关业，尚需要解决专业化和本土化的问题。从这个角度看，是否有足够多的成熟的整合营销传播机构来配合执行，是整合营销传播在中国发展的又一难题。 中国需要什么样的整合营销传播 对在中国市场上经营的一些跨国企业和本土的个别行业而言，实际上整合营销传播已经是一种现实的需要了。从全球竞争的角度，跨国企业有实力和基础执行整合营销传播策略，同时，也是为竞争对手设置更高的门槛。而中国的一些行业，由于自身的特点，有可能更快的进入凭借整合营销传播手段进行竞争的阶段。比如证券业和汽车业。 但是，对整体市场而言，整合营销传播对中国市场的现实意义在于两个方面：活动的整合和传播层面的整合。 活动的整合是指传播内容方面。在这种传播中，传播的讯息不是单一的，片断的，而是完整的、持续性的，在各种传播工具的支持下，最后形成一个整体的活动，以在密集的相互干扰的资讯环境中突破，形成关注热点，产生最大化的影响。
