广告传播的效果，究其本质是建立在公信力基础上的。所谓公信力，即指公众的信任度。公信力是广告最有价值的内在品质，是广告服务于商品营销以在市场竞争中制胜的关键性因素。但长期以来“公信力”并没有被视作广告、乃至整个传媒业的评价标准，使得公信力缺失已成为一种客观事实。本文在对广告传播公信力缺失问题提出的基础上，对其原因进行深层分析，并对公信力向广告传播导入的对策进行探讨。 一、广告公信力缺失的提出 “广告公信力”是就广告效果所提出的评价概念。而广告效果一直是令广告主、广告公司备感伤神、却又无奈的问题。如约翰·华那迈克的那句“我知道我用在广告上的钱有半数是浪费掉了，但是我从来不知道到底是哪一半。”（注：转引自[美]马丁·迈耶：《麦迪逊大道》，海南出版社1999年版，第289页。）就道出了广告主们普遍的心声。而对广告公司而言，正是出于对广告效果的不自信，便层出不穷地提出了各种广告创意的理论。 如“独特销售主张”（USP）的提出者罗瑟·瑞夫斯就曾说道：“广告确实很重要。但总是以销售论广告的成败可能会铸下大错。”“一个车轮有很多辐条，谁能说出哪一根在支撑车轮呢？”（注：[美]罗瑟·瑞夫斯：《实效的广告》，内蒙古人民出版社1996年，第4-5页。）也就是说产品的销售是建立在诸多因素之上的，而作为因素之一的广告，既不能大包大揽，又不能全盘自我否定。正因为如此，他才提出了“独特销售主张”（USP），以强化消费者对此独特销售主张的印象与记忆，在使广告具有吸引力的同时又具有说服力。 如果今天有人批评上个世纪50年代提出的USP理论是从产品出发，而没有从消费者、从受众出发，那么上个世纪80年代所提出的“定位论”，则无疑是从消费者的心灵出发的。而且这一出发点，依然是对广告效果的不满。定位论的提出者说道：“在我们这个传播过度的社会里，如果说你的广告如何有影响，那等于在过分夸大你提供的信息的潜在效力。”因为，“人们头脑是阻隔当今过度传播的屏障，把其中的大部分内容拒之门外。”那么，“在这个传播过度的丛林里，获得大成功的唯一希望是要有选择性，缩小目标，分门别类。简言之，就是‘定位’。”（注：[美]里斯·特劳特：《定位》，中国财政经济出版社2002年版，第6页。）实际上，定位论者是绕开了在社会学统计范畴内“广告效果不可测”的难题，而进入个体心理，以消费者对广告的接受心理角度阐释“心理定位”，从而与从产品出发的USP构成了一种遥相呼应的的互补。 无疑，USP与定位论有个共同的基础，那就是在认定广告效果的不可测是由于人们关注、认可的阈限有限，从而必须高度凝聚广告传播点。但是，社会的复杂性，以及市场细分化的趋向，又使得企业的广告传播战略，由简单走向复杂、单一走向整合。其代表性的观点就是“品牌形象说”与“整合营销传播”（IMC）主张。品牌形象提出者大卫·奥格威曾经指出：“根据调查显示，观众记得广告的比例惊人的高，但却忘了品牌名字。你的片子所表现的，却往往被认为是竞争者的品牌。”面对如此尴尬的广告效果，那么只有在“广告新产品时，你必须在电视广告上教人记住你的牌子。”（注：[美]大卫·奥格威：《奥格威谈广告》，内蒙古人民出版社2000年版，第161页，第169页。）他继而说明道：“企业（品牌形象）广告不愧是一项报酬极高的投资。美国民意调查公司发现，一个了解公司的人，他对公司的好感至少是五倍以上。”（注：[美]大卫·奥格威：《奥格威谈广告》，内蒙古人民出版社2000年版，第161页，第169页。）这里，他一方面强调了广告对具有整合性的品牌形象传播的重要性，同时又将广告对“品牌形象”的传播引向类似于广告公信力的“好感”追求了。而IMC的提出者唐·E·舒尔茨则进一步强调：“我们现在进入一个广告的新纪元：广告是受人尊敬而不是施恩于人的；是寻求对话而非独白的；是能引发回应但不是刻意安排的。”（注：[美]唐·E·舒尔茨：《整合营销传播》，中国物价出版社2002年版，第21页，第36页，第116页。）显然他强调的不仅仅是广告传播渠道或媒介的简单整合，而是追求与消费者形成传播“对话”的本质性整合。因此，学者们对IMC进行评价道：“事实上，所谓‘整合营销传播’的新观念与古典的推销员概念十分近似，只是由于现代科技的进步，使得大规模的一对一双向沟通变得极为可行。”（注：吴怡国等：《〈整合营销传播〉译序》，中国物价出版社2002年版。）如此，则可以进行这样的理解：整合营销传播实际上追求的就是广告传播在消费者心目中的公信力，只不过没有将“公信力”概念予以直接表述罢了。 其实，面对广告效果如何测评，已有诸多的学者进行了专门化的、更深刻的反思与探讨。如米切尔·舒德森教授就曾经鲜明地表达了自己的观点：“广告的威力比广告人和广告批评家所声称的要小得多”，但广告由于能引起投资者、推销员、经销商的兴奋，“即使广告从来不能对消费者起任何说服作用”，也就显示出“广告在商业界可能是一个重要的信号系统”。因此，“以现有的证据，我们无法计算出广告对销售的独立影响力。”“我们不应该问广告是否有效，而应该问广告在什么条件下最可能生效。”（注：[美]米切尔·舒德森：《〈广告，艰难的说服〉英文版序》，华夏出版社2003年版。）舒德森教授的观点与瑞夫斯等广告人对广告效果的观点，无疑已经指向了一个判断：以销售业绩是无法衡量广告效果的，如此广告效果就具有不可测性。即便如此，广告人还是努力寻求广告效果评价相对条件下的最佳。这样，就有了大量专门探讨广告效果论著的问世。如：美国学者菲利普·琼斯所著的《广告何时有效》、我国台湾学者樊志育所著的《广告效果测定技术》等著作，便对广告效果评价与测定的操作提出了系统的思考。但是，由于广告效果的评价与测定观念要么重在吸引力之上，要么侧重于销售行为之上，而将广告首先视作“传播”现象的评价标准总未得到显现与突出，因此作为传播效果所直接形成的“公信力”，则未能引入评价观念之中，从而造成广告传播公信力的缺失。
