2004年11月11日至13日，由浙江大学新闻与传播学院和国际阴阳学会共同主办的“东方智慧与广告传播”国际学术研讨会在杭州举行。来自海内外大学、科研机构和著名广告公司的60余名专家、学者出席子会议。会议收到了学术论文约50余篇，内容涉及东方智慧与广告文化、东方智慧与广告传播研究、营销传播中的东方智慧、东方智慧与广告经营管理、媒介广告经营与东方智慧、华文广告中的东方智慧、东方智慧与文化生活环境等多个领域。与会学者热情高涨，学术气氛空前活跃。作为协办单位的中国人民大学书报资料中心《新闻与传播》编辑部、浙江动脑广告策划有限公司和杭州神州广告有限公司对本次研讨会给予了大力支持，整个会议给人留下了隆重、热烈而实效的印象。 一、东方智慧的复兴 在这次到会的外国学者中，日本广告学界元老八卷俊雄教授，在几十年的广告实务和广告研究生涯中，译介西方广告理论而成就卓著，现在却是批判广告传播界的西方中心论，弘扬东方智慧最为积极的学者之一。在这次“东方智慧与广告传播”国际学术研讨会上，八卷先生再次以翔实的史料，证明了被广告界长期低估的东方智慧。八卷先生指出，中国的广告史可以追溯到公元前七千年到公元前五千八百年发现于河南贾湖的甲骨契刻符号。中国宋代（960——1279）就已经诞生了很多品牌。在日本，品牌资产的观念也早就存在。日本三越百货的前身三井吴服店在1683年就实施了广告效果测定，而类似于IMC的实践在中国宋代和日本江户时代都已经出现了。会上，八卷先生还展示了日本广告戏剧和歌曲，说明东方广告的先进性还体现在戏剧中的广告、商业广告歌曲以及广告文案作家的诞生等方面。 八卷先生的观点得到了众多到会学者研究成果的呼应。东京经济大学朱磊先生指出，“品牌”作为西方广告传播概念，历史不到百年，而作为一种智慧和实践，在东方已经有数千年历史，最早可见于9000年前的陶器标记，春秋时代就有了早期的品牌资产观念，清初时期，品牌资产就获得了政府的保护，品牌侵害受到了严厉制裁。朱磊认为，中国传统的品牌文化对周边国家产生过深远影响，在今天的营销活动中仍然有潜在的作用。浙江大学广告研究中心主任胡晓云副教授从历史、现实与未来三个方面论证了东方智慧的复兴是中国广告发展的必然选择。胡晓云还从东方的综合思维与品牌经营的整合思维、天人合一、共生道德与共生的商场竞争意识、依正不二与传播本土化战略等三个方面，探讨了东方智慧在中国广告传播中的独特作用。 会上，浙江大学传播研究所所长邵培仁教授对中国传统信息接受的五大特色作了系统的揭示，中国人民大学书报资料中心宋志明教授从东方哲学智慧的层面，高屋建瓴地论述了广告传播与东方哲学智慧的关系，他们都从不同侧面证明了东方智慧的独特价值。南京师范大学广告系主任陈正辉提出，现代广告发展到今天，其影响已经远远超越了商品信息传播这一基本功能，越来越表现出文化的调适性，东方智慧对中国民族的消费心理和广告接受具有深刻的影响。 二、实效的追求 东方智慧素有注重实效的“实践理性”传统，这次国际学术会议在整体倾向上，也表现出浓厚的务实倾向。中国人民大学喻国明教授依据中国传统的整体思维观审视中国传媒竞争，日本学者榊博文教授、福田敏彦教授用中国传统的阴阳理论，分别研究了传播中的“说服”的心理规律和广告战略策划的规律，引起了与会者的广泛兴趣。学者们认为，这样的研究具体实在，注重实效，令人耳目一新。 浙江大学李思屈教授的发言《寻找“直指本心”的广告——关于传播效果的东方式思考》和日本城西大学清水公一教授的论文《用东方智慧制定的日本户外广告效果指标》，不约而同地以广告效果为课题，反映出当今学界另辟蹊径解决传播效果问题的努力方向。李思屈认为，现有的效果研究有一个盲区，就是在正确地注重数据与逻辑的同时，却对至关重要的直觉与灵感等非理性因素关注不够，而在此方面，传统的东方智慧则可以发挥更大的作用。李思屈探讨了以DIMT等东方符号学模式解决效果问题的可能性。 台湾学者龚鹏程教授和日本学者常盘文克教授提交给大会的论文，一个从批判的角度，一个从建设的角度，分别论及如何实现东方传统文化的现代性转化，并用于现代企业文化建设和企业经营管理的问题。龚先生的论文是《东方智慧与经营管理的批判性论述——广告、经营管理及传统文化的再思考》，主要关注传统文化如何与当前社会现实相融合的问题，批判性地考察了目前流行的一种“经典管理”思维中的各类问题。常盘文克先生的《企业动力——关于组织智慧》，研究了非理性的企业知识“默知”在企业管理中的作用。他认为“默知”是组织内部的集体智慧，它并不是一种通常的理性知识形态，而是一种超越知识之上的温情和真诚的理解，同时包括了热情和思想。这种非理性形态的智慧，构成了企业的基石，是一个组织的根本储备资源。 要实现实效的广告传播，不了解受众的消费心理是不行的。因此，对中国消费者消费心态与文化特征的研究，也是本会议的一个热点。北京大学现代广告研究所所长陈刚教授提交了他与刘丽合作的论文《中国模式与中国消费者的特点》，认为中国的经济社会发展模式是独一无二的中国模式，中国的广告传播，不能按发达国家和地区的模式来操作，而应该解决中国企业在中国市场所面对的特殊问题，其中最关键的就是要根据中国消费者的特点进行有效沟通。零点研究集团的吴垠博士和吴超荣硕士提交的论文《中国居民广告态度的解构与地域性的比较研究》，通过对全国10个城市3000多名消费者调查，认为广告态度包括“消极性”、“活力性”、“可信赖性”、“和谐性”和“娱乐性”五个因素，而且不同的城市都有不同的特征。浙江大学章燕老师《从中国人的消费心态看广告的文化功能回归的重要性》一文，则通过对中国媒体对消费者的影响研究，强调了广告文化功能回归的重要性。
