回眸新世纪伊始，中国电视荧屏中最整齐划一的动作莫过于“变脸”，各电视频道都在殚精竭虑地置办“专业化”的“行头”，惟恐“大综合”的“扮相”辱没了新世纪的门楣。但遗憾的是这阵“风风火火”换来的几乎是“无人喝彩”；而与此相反，质疑之声却是此起彼伏，其中最为人诟病的是专业频道不专业，甚至有人直言“挂羊头卖狗肉”！一记“当头棒喝”让“专业化”迷失了前途也寻不到归途，只有在走了不远的路上“来来往往”，形势非常明了——中国电视频道专业化陷入了“尴尬”。 2004年上半年，阳光卫视更名为阳光卫视欢乐台。除“撂下”每天晚间两个小时的访谈、纪录片节目外，其余时段则是JetTV和台湾东森电视台提供16小时滚动播出的综合娱乐节目。这是继2002年底阳光卫视把原纪录片专题频道扩展为多元化频道之后的又一次“大动作”，如今再去回想杨澜最初“是专卖店而不是百货公司”的频道定位不禁有今是而昨非之感。在频道专业化这条路上“怅然徘徊”、百感交集的又岂只阳光卫视一家，在过去的两三年里有多少频道“专业”之后又改弦易辙走回“综合化”的老路，又有多少频道扯着“专业化”的大旗浅吟低唱着昔日老调。中国的电视频道专业化究竟缘何而起，为何多数如流星划过而最终归于沉寂，以收费电视的内容试水免费电视模式能否拨云见日，这些问题无疑集结了频道专业化的困顿与关怀。 缘起：硬币的两面 翻阅2000年的业界期刊，关于频道专业化的论述还只是星星点点，而在2001年，频道专业化就已成为一种业界现象，显示了“燎原之势”。当时当日，对于专业频道的“一夜绽放”曾不乏欢欣鼓舞，而今时今日却不得不反思昔日的“速成”现象是否忽略了传媒市场的运作规律。没有了瓜熟蒂落的耐心，缺少水到渠成的“讨好”，于是欣喜之后潜藏了忧思。 政策“催生”。2000年，国家广播电视总局公布了中国2001年至2010年广播影视事业发展计划纲要，涉及要形成广播电视电影三位一体，有线无线教育三台合并，省市县三级贯通，建设若干个跨地区、跨行业的广播影视传媒集团等内容。2000年12月中国第一家省级的广播电影电视集团在湖南成立。此后，北京、上海、山东、江苏等地广电业相继重组，全国广电集团达到十余个。与此同时，从2001年7月1日起，各地按照广电总局要求实现有线、无线电视台合并。根据《中国广播电视年鉴（2002）》的统计，截至2001年，全国共有电视台357座，承载着2194套节目的制作和播出。而在2000年，全国电视频道数是1206套。从频道紧俏到频道富余，少数的集团做了多数频道的主人，这一嬗变让本已习惯“精打细算”的广电人徒增了一份思虑：2000多个频道个个“大综合”固然行不通，那么如何区分“自家”与“他家”的频道，如何留住观众的注意力。频道专业化就是在这样的背景下成了“救世良方”。 观众市场份额与聚合能力（即观众在同台各频道间的收视重叠率）决定了电视台的衰荣。理论上讲，专业频道较多的电视台，观众易于同台跨频道流转，重叠率较高；综合性频道为主的电视台，节目观众对象面较宽，市场份额较大，既要不“失之东隅”，还要“收之桑榆”。各电视台大多采取了一个综合频道辅之若干专业频道的运行模式。然而理想中的幻境却无法破解现实中的困境。以2001年统计的2194个电视频道来算，平均每台设有6个频道，每个频道每天播出12个小时，全国全年播出量956.2万小时，比2000年的433.5万小时增长了120.6％。与此形成鲜明对比的是，2001年全国电视节目的生产量只有201.6万小时。生产与播出的反差使得“炒剩饭”屡见不鲜，去芜存菁更是无从谈起。据调查，滚动重播率在40％-50％的电视台占总数的53.3％。此外，在已生产的201.6万小时中由民营电视节目制片公司提供的只有43.6万小时，其中电视剧又占相当大的比例，2001年超过80％的电视剧生产来自民营制片公司，超过80％的新闻类节目和综艺娱乐类节目的生产来自电视台。供需结构失衡已经成为频道专业化的“隐痛”，没有足够的节目供应量，无论怎样为频道赋新说也是枉然。当“制播分离”还是“若隐若现”，频道专业化即便“竭尽心力”又能走多远呢！ 理论“助力”。大海航行，指南针是最实用的护身符。当频道专业化在“踽踽而行”，业界诸多学者就在为其寻找理论支持以证明这一“行动”并非“空穴来风”。传媒从大众向分众、小众时代过渡，受众定位由广播到窄播……这些提法已经不陌生。随着电视产业化发展，一些学者甚至凿壁透光，“请”来了经济学理论助阵。 20世纪50年代，美国市场学家温德尔·斯密提出市场细分的概念。曾几何时，市场细分理论之于频道专业化如获至宝。从理论上讲市场细分有利于发现市场营销机会，有效地制定最优营销策略拓展新市场，与竞争对手相抗衡；而同时也应该注意，市场细分的理论基础是市场“多元异质性”理论，这一理论认为，消费者对大部分产品的需求是多元化的，需求本身的“异质性”是市场可能细分的客观基础。市场细分要求细分的市场有明显特征，并要根据运行主体实力量力而行保证适当赢利。可以看出“市场细分”并非包治百病的“神药”，“药力”发挥作用的前提条件在中国媒介市场中并未“万事具备”。暂且不说中国电视媒体目前的实力难以“操持”如此之多的专业频道，就观众构成而言，“异质化”的特征也尚未清晰显现，至于赢利模式就更加是始终困扰业界的难解之题。没有成熟的运作环境，再完美的理论也只能是“舞者的芭蕾”，只能作为远处的神龛却无法走近一观。
