整整10年，英国严肃类大报市场持续走低，《卫报》和《每日电讯报》的发行已跌进了30年来的谷底。而最近从《泰晤士报》和《独立报》传出消息：去年开始的小报化改革令这两家报纸的发行止跌回升。率先于2003年9月试行“一张报纸，两种样式”的《独立报》2004年5月发行同比增长20％，实现了连续9个月的持续攀升，总发行量突破26万，创1997年10月来的最高值。一直为读者流失而苦恼的《泰晤士报》紧随其后于去年11月底试行小开张，今年4月已额外赢得33000位读者，发行量回升至65.5万份。 媒介观察人士预言，就如默多克在15年前挑起的那场价格大战，目前的“小报化”策略也将使英国报业市场重新洗牌。至少，一种新报纸broadloid（小开张大报）已加入角逐。 是什么使得小报（tabloid，另一含义为片剂）成了报业市场的一剂“良药”？缩小版面的同时，报业经营的哪些理念得以放大？本文作者近日先后走访《独立报》和《泰晤士报》伦敦总部，现将与小报化改革相关的访谈整理归纳，供同仁参考。 接受采访者包括：Louis Jebb，《独立报》编辑部主任，小报版主要筹划人；George Brock，《泰晤士报》总经理；Anoushka Healy，《泰晤士报》新闻发言人；Kieron Dodd，新闻集团广告公司总经理以及Emma Frazer，新闻集团伦敦品牌经理。 将选择权交给读者 问：究竟是什么催生了“小开张大报”？ Brock（《泰晤士报》）：小报化是大势所趋，根据INMA（国际报业营销协会）的统计，在澳洲、南美、西欧、北欧近30个国家和地区，全国发行的报纸中半数以上是小开张的。INMA预测，到2006年，中国、俄罗斯、东欧和新西兰等国也将加入这一行列。这一趋势和城市化的进程紧密相连。交通的发达令地铁报应运而生，在英国，主要集中在伦敦、曼城，供免费取阅的《地铁报》发行量已经达到了500万份。小报便于携带、阅读以及其强调个性化的新闻处理毫无疑问是它的强项。但是形式绝对不是成功的唯一因素，这我稍后会作解释。 Healy（《泰晤士报》）：一张报纸两种版式，其中涉及到一个市场营销的理念。这是一个消费时代，许多品牌的日用品比如牙膏、洗衣粉都是有家庭装、经济装的不同规格供消费者选择。为什么我们的报纸就不可以尝试不同规格呢？它并非高不可攀，同样也是每日的消费品。更何况《泰晤士报》早已有了相当的品牌认同度，发行不同版式，无非是要给读者更多的选择。 Jebb（《独立报》）：从今年5月开始，《独立报》已经彻底转型为小报了。其实，一开始我们就想一次转型，毕竟大小两种版式同时制作、印刷、发行，代价不菲。但是改变英国读者对小报固有的偏见不是一件容易的事。我们采取的是“渐变”的策略，即把大小两种版式都展现在报摊上，而究竟选择哪一种，我们把这个权利交给了读者。试行两种版式5个月后，我们的90％的读者都已经选择了小开张。他们一旦自己作出这一选择，自然也就消除了往昔对小报的偏见。在这一选择的过程中，读者有了一种很好的消费体验或曰“良好感觉”：不是报社将小开张强加于读者，而是聪明的读者自己挑中了更便利、更有趣的那一份。 以创新赢得忠诚 问：样式对于报纸来说到底有多重要？ Jebb（《独立报》）：在英国，难得有忠诚的读者。或者说在全球任何一个竞争激烈的报业市场，都难得见到常年固守一家报纸的读者。因为报摊上时不时就会冒出新面孔。英国人常会说：“哦，今天是我《卫报》日”或者“今天是我的《独立报》日。”他们总是不断地变换口味。 没有忠诚的读者，也就意味着惟有变化的报纸。为了吸引眼球，近两年来《泰晤士报》推出了T2，《卫报》推出了G2等专刊，每天有一个主题，比如艺术评论、求职、教育等，毫无疑问就是要锁定读者。而且他们采取小版面、杂志化的精美设计包装，有时候甚至附送CD、DVD等，目标就是要吸引善变的年轻人、女性读者。所以“小报化”并非横空出世，而是有先前的专副刊试验的积累。 一支专门的制作队伍在《独立报》建成，我们要做的是让报纸看上去有趣些，特别是当某一天各报的内容大同小异时，希望我们的报纸能在报摊上显得更“跳”一些。比如5月里一场大火毁灭了伦敦莎琪现代艺术馆库藏艺术品。当别的报纸都发表长文讨论这些艺术品的真正价值时，我们却打通版面，精心编排了这些艺术品的照片，辅以标题：“我们再也见不到它们了”。如何“打扮”我们的报纸，每晚我们都要颇费番脑筋。 《独立报》的制作人员不过35～40人，他们中既有学美术出身的专业人士，更多的却是从记者、编辑中挑选出的“半路出家”者。因为我们觉得只有新闻人才更能体会报纸的版面语言。为改小报，报社只增加了10名人手，而且全部集中在制作方面。记者根本不需要为大小两个版式写两个版本的文章，将文章挪到小版面上来全是制作人员的事。小版面能够自如地切割冗长的赫顿报告，使它变得生动可读。小容量还使得单个版面主题鲜明，内容集中。总之小报化改革的成功，在形式上所花的气力功不可没。
