一、中西报业市场结构比较 这里所说的报业市场结构主要包括两方面的内容，首先是报纸在整个媒体市场竞争中的所处地位，其次是报纸市场的总量及其成长性。 1.报纸在媒体市场中的地位 一般而言，作为具有竞争关系的不同媒体形式，报纸与广播电视总是呈现反相关关系——报纸强的地方广播电视相对就弱，广播电视强的地方报纸相对就弱。 瑞典哥德堡大学新闻系教授Lennart Weibull博士根据报纸和电视分别占据广告市场的比例关系，将欧洲的报业市场大致划分为4种类型，分别是：强报纸市场（Strong market）：报纸占52％，电视占22％，具有代表性的国家是挪威、芬兰、瑞典和瑞士；半强报纸市场（Semistrong market）：报纸占43％，电视占23％，代表国家是英国、德国、奥地利、丹麦和荷兰；半弱报纸市场（Semiweek market）：报纸占20％，电视占48％，代表国家是捷克、匈牙利和比利时；弱报纸市场（Week market）：报纸占18％，电视占53％，代表国家是西班牙、意大利、葡萄牙和希腊。 根据瑞典传媒经济学专家Robert G.Picard教授的研究，全世界媒体广告市场中，报纸广告所占的平均比重为20％左右。 斯堪的纳维亚国家报纸在媒体市场中的强势地位给人留下十分深刻的印象。如瑞典报业所吸纳的广告量占到整个媒体广告市场的55％～60％，挪威报纸在全部广告市场中占39％的份额，略高于电视所占的广告市场份额（37％）。 据统计，2003年中国广告经营总额为1078.68亿元人民币，新闻媒体广告总额为550.78亿元。其中报纸243.01亿元，占44％；广播25.57亿元，占5％；电视255.04亿元，占46％；期刊24.38亿元，占4％。（注：据广文：《2003年中国广告业统计数据分析》，《中华新闻报》2004年7月5日）根据Lennart Weibull博士的划分，中国的报业市场应该处于“半强报纸市场”和“半弱报纸市场”之间，而且似乎更接近“半强市场”。 2.报纸市场的总量 一个令人感兴趣的现象是，北欧国家人均报纸拥有量普遍居世界前列。以2002年平均每千人拥有报纸的数量看，挪威是706份，位居全球之首；芬兰是544份，排名第三；瑞典543份，世界第四；冰岛是393份，列第六；丹麦是371份，与德国并列第八。而在这个排行榜上，美国是274份，列第十一位；法国是181份，列第十七；中国是131份，列第十八。 抽样调查数据显示，2002年平均每个瑞典人每天接触各类媒体的时间为5小时51分钟，其中，阅读日报的时间为26分半钟不到一点，占8％。目前，瑞典全国拥有160多种报纸，其中日报或每周出版三次以上的“准日报”大约有110种。瑞典报纸的总发行量为日均420万份。2001年，瑞典全国报业总收入为167亿瑞典克郎（约合22.6亿美元），其中53％来自广告，47％来自发行。 相比之下，中国报纸的阅读率还是令人满意的。例如2000年上海的报纸阅读人口为514万人，读者每天的阅报时间为57.3分钟。（注：徐鹏：《中国20城市居民媒介接触行为透视》，《新生代媒体研究》2002年第2期）2001年年底全国共有报纸2111种，总印数351.06亿份，日报或“准日报”（周四刊以上）975种。（注：数据引自孙正一、柳婷婷：《2002：中国新闻业回望（上）——加入WTO后中国新闻业改革“备忘录”》，《新闻记者》2002年第12期） 但是与西方传媒发达国家相比，中国报业市场依然是相当弱的。中国目前的日报千人拥有量仅为50份/千人，距联合国教科文组织于70年代中期制定的发展中国家在本世纪末日报的千人拥有量100份/千人的最低标准，还有相当大的距离。因此，理论上中国报刊在发行市场上存在着10倍以上的潜在空间；在广告经营方面，一般发达国家传媒业广告收入占国民生产总值的2％左右，而中国广告收入还不到国民生产总值的1％。（注：数据引自孙正一、农秋蓓、柳婷婷：《我国新闻媒体资本运营情况初探》，《新闻记者》2001年第4期）目前，中国的GDP总量是瑞典的7倍左右，而中国的报业总收入尚不足瑞典的1.5倍。因此，从总体上看，中国报业目前的整体经营水平是相当低下的，这种状况既是整个中国经济结构的反映，也有中国报业自身运作效率不高的问题。 3.报纸市场的前景 西方学者们现在已经取得的共识是：报业在西方已经属于夕阳产业。这一点令人感到沮丧。 挪威媒体顾问Erik Wilberg博士认为，像任何一种产品一样，报纸也有其特定的“生命周期”。这个周期包括5个阶段，分别是：发育期（Development）、成长期（Growth）、震荡期（Shakeout）、成熟期（Maturity）、衰落期（Decline）。欧洲报纸，特别是北欧报纸目前处于这个周期的第四阶段末期和第五阶段初期：已经走过成熟期，进入一个缓慢而持续的衰落期。一个重要的表现就是：欧洲报纸的收入方面总体没有明显的增长趋势，主要是因为广告总量没有进一步增长，但成本却有快速上升的趋势，主要是因为发行费用、人力开支和行政支出迅速增加。
