美国是杂志出版的大国，在其杂志业中有一项重要的法则，即杂志出版的页数越少，其定价越高。据美国人James B.Kobak所著《How to Start a Magazine》一书（该书中文译本将很快由河北教育出版社出版）记载，《洛杉矶时报》（Los Angles Times），它的页码很多，但每期定价只有0.5美元。然而，一份名为《MIN》的时事通讯周刊，虽其页码只有8～10页，但其每期定价却是13.90美元。 我们如想要揭示这其中的原因，就必须对美国杂志的运行模式和杂志的类型有所了解。 从美国杂志商业化的运作方式上看，其共同点就是杂志收入主要有两种来源，即发行与广告。从发行与广告收入占总收入的多寡来分，杂志主要分为消费类杂志（consumer magazine）与行业类杂志（business magazine）两类。 表一 美国消费杂志和行业杂志近年来数量 2002年 2001年 2000年 1999年 1998年 消费类杂志 53406336813893119311 行业类杂志 51535196517552295195 消费类杂志主要是以大众为出版对象的，其内容涉及大众感兴趣的方方面面，这类杂志中有很多都是大家耳熟能详的，如《时代》（Time）、《新闻周刊》（Newsweek）、《读者文摘》（Reader’s Digest）、《娱乐周刊》（Entertainment Weekly）、《美国新闻与世界报道》（U.S.News＆World Report）、《国家地理》（National Geographic）以及《纽约客》（The New Yorker）等杂志都属于此类。 行业类杂志常常也被称为贸易类杂志（trade magazine），或b2b杂志，如《工业周刊》（Industry Week），《广告年代》（Advertising Age）、《品牌营销》（Brand Marketing）、《目录年代》（Catalog Age）等，其收入主要靠广告。（见表二） 表二 美国消费类杂志和行业类杂志收入（％） 消费类杂志 2002年 2001年 2000年 1999年 1998年 广告收入 62 62 64 67 64 销售收入 38 38 36 33 36 行业类杂志 2002年 2001年 2000年 1999年 1998年 广告收入 85 84 84 83 83 销售收入 15 16 16 17 17 美国杂志的数量受2000年经济不景气影响很大，尤其是消费类杂志受其影响更为严重，其出版种数在2000～2002年每年都有较大的缩减。相比之下，行业类杂志种数受经济不景气影响较小，这与消费类杂志与行业类杂志各自的生存方式有关。以2002年为例，消费类杂志总收入中广告收入占62％，销售收入占38％；行业类杂志的广告收入占总收入的85％，销售收入则仅占15％。尽管世界上大多数国家消费类杂志的收入主要是靠发行量，但美国和德国则不在此列，杂志总收入中广告收入占很大比重。这也意味着美国消费类杂志生存受广告的影响较大。这与消费类杂志与行业类杂志所刊登广告的种类的不同也是有关的。这一点从表三中两类杂志刊登的前10名广告类别可以看出。 表三 2002年美国消费类杂志与行业类杂志前10名广告种类 消费类杂志前10名 行业类杂志前10名 广告种类 广告种类 1汽车金融 商业及广告 2 化妆品与美容 服务、直接反应及分类 3 药品与医疗药品与化妆品 4 家居用品与供应 软件 5 食物与食物产品制造业与电器设备 6 装饰物与装饰品 计算机 7 直接反应公司住房与建筑 8 技术 零售 9 媒体与广告旅行 10 金融、保险及房地产汽车 （表一、表二、表三数据均摘自FIPP/Zenith Optimedia的world Magazine Trends） 美国杂志发行方式很多，但主要可划分为付费发行（paid circulation）和赠阅发行（controlled circulation，又称为受控发行）。付费发行主要是通过零售，订阅等方式销售给读者，一般消费类杂志，还有很多行业类杂志都使用这种发行方式。尤其是对于那些不刊登广告或者刊登很少广告的杂志而言，销售是它们获得利润的主要方式。而对于那些收入依靠广告的杂志来说，也希望以付费发行的方式销售来获得发行收入。 美国杂志在以发行和广告作为其收入主要来源的同时，也十分重视获得杂志品牌延伸的收入。其品牌延伸的形式是多样的：一是出版自己的特刊、子刊等。例如，《体育画报》的泳装特刊；《国家地理》杂志的《国家地理旅行者》、《国家地理探险者》；《Martha Stewart Living》的《婚礼》（Weddings）；《父母》杂志的《婴儿》（Baby）、《期望》（Expecting）；《体育画报》的《体育画报少年版》、《体育画报妇女版》；《福布斯》杂志的《福布斯FYI》等；二是出版目录、手册等，如《汽车》杂志的《租购指南》（Guide to Buying and Leasing），《航行》（Sail）杂志创办的《帆船购买者指南》（Sailboat Buyer’s Guide），由《猫咪》（Cats）杂志创办的《美国猫咪》（Cats USA）；三是举办各类活动。如由许多漫画杂志联合召开的“绘画能手世界大会”（Wizard’s World Convention），由《南部生活》（Southern Living）和《建设者》（Builder）联合主办的“建设者房展”（Builder Show House），为业余手工者召开的“美国木工大会”（American Woodworker Convention for Amateur Craftsmen）；四是与电视和有线电视节目结合，如高尔夫杂志时尚婚礼节目，花花公子有线频道；五是授权其他产品使用杂志名称，如“好家园”花园浇水软管，“大众机械师”手工工具（hand tools），“福布斯”办公用品等等。
