以内部公共关系为纽带的整合管理传播

      加入WTO以后，随着企业对核心竞争力、内部文化与管理的重视，人力资源管理、内部公共关系、CIS企业形象识别、企业文化、管理沟通等已经在企业内部得到不断加强，但随之而来的却是企业内外沟通与传播的混乱。本文第一次提出“整合管理传播”的观点，通过对内部管理传播手段进行整合以达到更高效、更统一的内部管理效果，从而真正实现企业内外传播的一致。

      一、整合管理传播模式论

      整合管理传播追求的是以内部的一种声音来传播。譬如，很多企业把“创新”作为企业文化的重要内容，写了大大的字贴在墙上，甚至编进厂歌里，但企业的标识、广告口号却毫无新意可言，“创新”只是一种内部宣传，没有成为有效传播的内容传达到具体的实践中，反而成为一种不痛不痒的摆设。作为企业而言，这类摆设就是极大的资源浪费。

      在整合营销理念出现以后，组织对外的声音逐渐趋于一致，但内部发出的声音过于嘈杂，有相当一部分属于“重复建设”。因此必须由整合管理传播来梳理、整合内部的管理传播途径和手段，以“一种声音”来执行、组织管理传播。

      （一）管理传播模型

      在现代社会，传播和管理两者的界限正变得模糊，管理就是传播，传播就是管理。传播是管理的具体手段，没有任何一种管理是可以脱离传播而存在的。管理是传播的内容和目的。传播管理一体论需要模型来支撑，在内部管理中，管理者同时担任了信源发送者的角色，而被管理者则成为传播过程中的接收者。通过对传播学基础模型与管理学模型的研究，我们可以得到管理传播的基本模型：

      管理者同时是传播者（Sender）→传播渠道（Channel）→被管理者同时是接受者（Receiver）

      模型1

      从模型1中可见，管理传播也遵循基础传播的一般模式。目前，国内外对管理传播还停留在非常技术层面的研究。国外的管理沟通（Manage Communications）更多地是“如何倾听”、“如何演讲”，并没有把管理列入传播的实质行为。①这也可以解释为什么国外还没有整合管理传播学说和相应研究的原因。目前，虽然整合管理传播的观点第一次被提出，还远没有成为一种广为接受的成熟学说，但具有不可限量的发展前景。

      （二）整合管理传播模型

      企业通过整合营销传播直接影响受众、通过整合管理传播间接影响受众，两者传播途径不同（见模型2）管理者——外部公众，管理者——员工——外部公众，但传播的价值观必须是完全一致的。从整合管理传播“一种声音”的特性来看，这两条途径传播的也都是和管理有关的内容，而不同的是价值观。如果两条途径传播的核心价值内容不一致，那么彼此将成为对方的“噪音”。当外部公众接收到直接来自管理层的价值观信息时，他们往往会向内部员工寻求证实，这时如果企业对内对外不是以一种声音传播，彼此的信息就成为了噪音。

      

      模型2

      举例来说，在管理层和员工之间，更多地是要求员工服从、遵循管理层的意见，而不是管理层尊重员工的意见，除非他们遇到了什么棘手的麻烦。而对外部公众，组织往往会制造一种“尊重人才、求贤若渴”的舆论宣传。这两种价值观在传播的过程中彼此干扰，不论是员工，还是外部公众多会对管理层发出的符号产生误解，从而产生解码失败或效率降低。在整合管理传播这一观点出现以前，各种管理手段之间、传播手段之间已经开始了融合，只不过这种融合并不是有序的，而是杂乱的。以人力资源和内部公共关系之间在人员传播上的自然整合为例。1997年，美国基准抽样调查的结果表明，88％的企业传播者是负责内部人员传播的，而这一职能的重要性在企业的目标中仅次于财经传播——投资者关系，排列第二。《公关记者》的70％读者报告说：人员传播是由公共关系部门处理的，只有22％的报告反映人员传播属于人力资源范畴。而与此形成对照的是，一家主要从事人力资源咨询的调查公司的抽样调查却表明了一个截然相反的结果：53％的公司把人员传播安排在人力资源部门下，而只有30％的公司把雇员传播放在公共关系部门。

      整合管理传播要求以一种声音在“管理者——外部公众”，“管理者——员工——外部公众”这两条途径上传播，形成彼此强化的良性状态。员工在接受管理层的讯息时，同时得到外部公众的强化；而外部公众也得到了来自员工的信息确认，从而进一步认同管理层传达的传播内容。“管理者——员工”的传播一般被认为属于人员传播（或雇员传播），越来越多的组织认识到人员传播的重要性，人员的忠诚度、灵活性、积极性、创造性都是企业发展的重要因素，人员的沟通、交流是提升人员传播效果的重要手段。正如《有效公共关系》一书中所说：“人力资源和组织变化上的战略管理需要公共关系和人力资源专家之间的密切合作和协作，否则，很明显，高级管理层为了实现组织的目标，将创办新的单位，以便构思和实施内部和外部的传播战略。”这类人员传播就是现代管理传播的基础。但由于人力资源管理、内部公共关系、CIS企业形象识别、企业文化、管理沟通等管理传播手段在对内对外的传播上都没有遵循“一种声音”的原则，管理者也没有从战略角度将这些要素进行整合，于是这些要素间彼此的噪音就产生了。