广告流

      一、什么是广告流

      广告流是以告知信息为内容特征，以货币而非以“比特”为计量单位的特殊信息流。从形式逻辑上看，与“物质流”、“能量流”相并列的“信息流”是广告流概念所在的“属”，“以告知信息为内容特征”和“以货币为计量单位”则是广告流概念的“种差”。“广告”相对于经济的派生性、依附性体现出它的经济属性，“流”的动态性则体现出广告内容由此至彼的传播属性。实际上，纵观国内外广告研究史可以看出，传播层面和经济层面历来是广告学两个相对独立的研究视角。广告流研究的基本模式（注：参见丁俊杰《现代广告通论——对广告动作原理的重新审视》，中国物价出版社，1997年1月，第179页。）仍是：

      表1 广告基本模式

      

      此基本模式实际上可扩展为传播层面基本模式和经济层面基本模式。传播层面广告的基本模式是：广告公司根据广告主的传播意图着手编制广告讯息，广告讯息借助流通渠道到达讯息接受者。该模式突出的是广告的传播属性。侧重于传播层面的广告研究者多以编码（如广告创意等）、渠道（如媒体组合等）、接收者（如受众心理等）等为研究的着眼点。经济层面广告的基本模式是：广告主支付货币给一级消费者（广告公司和广告媒体），以换取一级消费者（广告公司和广告媒体）借助各种讯息所换取的二级消费者的注意力。二级消费者在支付注意力的同时，获得了讯息服务（参见表2）。广告从经济层面上看，存在两次交换，两次交换的根本应是广告主手中货币与消费者注意力的交换，由于社会分工和注意力经济的特殊性，这一交换的完成必须借助广告公司和广告媒体的参与。

      表2 广告基本模式的拓展——双层面广告模式

      

      实际上，任何广告活动自始至终都贯穿着经济和传播两条线索。无论是经济层面还是传播层面的广告研究都是站在特定视角上对广告活动某一侧面规律的描述。如果站在广告主的角度，作为市场营销有机组成部分的广告无疑是一种讲求投入——产出的经济活动；如果站在广告信息制作者、流通者一方，广告无疑更具讲求“传——通”效果的传播属性。“广告流”研究试图提供一个兼顾经济与传播双重层面的广告研究新视角。

      笔者认为，广告活动中经济与传播两条线索的纠缠使广告研究有可能也有必要兼顾经济与传播两个层面。广告活动的原始动因是广告主需要用手中的货币换取消费者（接收者）的注意力。因此，影响广告的最主要因素是广告主手中的货币和消费者（接收者）所拥有的注意力。前者实际上是广告的源泉方，没有广告主经济实力的支撑，广告活动就成了无源之水，无本之木。但是广告主手中的货币并非是促成广告的充要条件，货币变成广告，还要看消费者（接收者）注意力的质与量。消费者（接收者）注意力的质与消费者（接收者）的现实购买力密切相关，消费者（接收者）注意力的量则取决于信息编码者（广告公司）和信息流通渠道（广告媒体）的数量及结构。由于信息编码者（如专业广告公司）和信息流通渠道（如广告媒体）实际上是广告主用手中货币换取消费者（接收者）注意力的中间环节，因此，可将此两种因素并称为渠道方。在广告流研究中，源泉方、渠道方、消费方（接收方）的顺次设置和对渠道方的深入透视无疑体现出广告流依次传递的传播属性，对源泉方、消费方经济指标的深入考察则体现出广告流的经济属性。

      二、报刊广告流研究的总体模式及主要研究结论

      源泉方、渠道方、消费方（接收方）实际上构成了影响报刊广告流结构与流向的一级指标。源泉方是可能性因素，决定着报刊广告流的可能状态。渠道方是现实因素，规定着由源泉方决定的“潜在”广告流能在多大程度上找到与自己“情投意合”的专业广告公司和媒体，从而转变为现实广告流。消费方（接收方）是控制因素，广告流的最终目的地是消费方（接收方），消费方（接收方）的各种现实条件决定着其对广告流的接受程度和接受状态，进而决定着渠道方的质与量，并最终控制着广告流的大小、结构与流向。以上三个一级指标又可细分出一系列二级指标和三级指标，所有这些指标组合成了报刊广告流研究的总体模式（见表3）。

      表3 报刊广告流研究总体模式

      

      说明：1.A[，1]-L[，1]分别代表房地产、医药、计算机、通讯、金融保险、机动车、人才招聘、家电、教育、保健品、商业流通、旅游餐饮等具体行业；2.A[，2]代表企业景气指数，B2代表国民经济景气综合评分。

      源泉方的二级指标有GDP、三次产业和经济景气状况等，针对源泉方三个二级指标的研究称为来源分析。研究发现，报刊广告流的发展变化受以下规律支配：