在我国的传媒报道中，有两类新闻不符合新闻职业规范，一类是由记者参与设计、促成事件发生并予以报道的“媒介策划”的新闻，另一类是由企业策划的新闻，而新闻媒介为其提供了发表的平台。二者的共同特点是：媒介所报道的事实不是客观发生和存在的，而是由媒介或企业“制造”出来的。 媒介在制造的事件中，扮演了有悖于基本新闻理念的尴尬角色。新闻工作是主观见之于客观的实践活动，事实第一性，新闻第二性。传媒的职责是报道客观发生的事实，传媒介入事实的进程，违背了基本的职业规范。企业制造的事实则服务于企业的利益。但是，一些传媒人对此并不认为是一种媒介职业失范行为，甚至把它看作是媒介发展的法宝。这种短视行为，最终将导致信息环境的虚假化，越来越远离真实的客观环境，从而影响人们对环境的认知、态度和行动。 “媒介事件”——媒体从旁观者变成行为主体 案例1 据《人民日报·华东新闻》2003年9月26日报道：陕西旬阳县6次考上大学却最终没有进入大学学习的曾青，拿着武汉科技大学中南分校法学专业的录取通知书向媒体求助。媒体为他设立了热线，吸引社会关注。在媒体的呼吁和推动下，中南分校决定免除他4.4万元学费，社会各界也为他捐款4万多元，而曾青还是选择了退学。后来媒介经过深入调查发现，他前5次退学并不完全是因为贫困，还有学校、专业不理想等原因，有的企业要求他退还捐款。媒体从报道主体到社会求助活动的主体，这一职能的越位，将自己置于尴尬境地。 案例2 2003年10月15日“神州五号”载杨利伟成功进入太空。北京某报10月17日A叠“神舟专刊”有一整版图片，共计6张，3张为本报记者拍摄，其中两张题目分别是《本报的庆祝条幅在三环路上格外醒目》、《本报号外被一抢而空》。该专刊第四版有新闻图片3张，均为本报记者拍摄，其一为《王府井街头市民关注本报》。第五版有图片8幅，7张为本报记者拍摄，其中一张的标题是《公交车站读号外》（读该报号外）。第十版有一张图片，本报记者拍摄，标题是《本报记者举起中国航天员当年使用的训练服》。 类似上述案例的事件，在传播学中被称为“假事件”或“媒介事件”。新闻事实发生后，传媒研究如何报道，可以称为“新闻策划”，这属于正常的新闻业务工作。现在有的媒体，将“新闻策划”理解为通过记者参与事实的进程或媒体出面组织，然后再予以重点报道，这就变成了所谓“天下本无事，新闻策划之”。媒介通过角色客串，由一个旁观者变成了事实发生的主要推动者，甚至成为报道客体。曾青事件中，一开始媒体就没有把事情作为一条普通新闻来报道，而是想通过报道搞一场捐助活动，借此提高媒体的声望，媒体对事件的进程起了决定性的推动作用，成为事实的直接操作者。假如不是由于采访不深入，事情的结果给媒体带来了尴尬，仍然不会引发人们对这类问题的思考。因为同类的事情司空见惯，以主旋律为由头的媒体发动的各种人为事件，还经常受到赞扬，媒体也不失时机地自我表扬。如果说曾青事件报道，媒介还只是借救助贫困生为名，间接宣传自己的话，那么北京的那家报纸，则直接将自己作为报道的对象了。宣传自己如何庆祝、本报号外和特刊如何受读者欢迎，这些内容并不是读者关心和需要的。 新闻是对新近发生或正在发生事实的报道，理论上是旁观者对事实的忠实纪录，事实独立于记者的意志之外。“媒介事件”既否认了“事实”，又否认了“发生”。事实的基本要素是事实主体、时间和空间。“了解、报道一个事实，应该着眼于主体、时间、空间这三边所形成的整个面积。”（注：蒋亚萍、官健文、林荣强：《新闻失实论》第122页，中国新闻出版社1988年版。）媒体不应该介入其中，更不应该成为事实发生和发展的推动力量。我们赞同两位研究者的意见：“策划不代表对于新闻事实的主观安排，不意味着新闻工作者允当新闻事件主要的行为人。”（注：杜骏飞、胡翼青：《深度报道原理》第292页，新华出版社2001年版。） 在“媒介事件”中真正起决定作用、推动事件发展的是媒介，如果没有媒介的介入，根本不会出现后来的发展和结局。行为主体的这种转移，使得事实不是自然发生的，而是媒介有意安排的。作为报道主体同时又是事实行为主体的媒介，使该事件不再是过去时或进行时的“发生”，而是计划内的“发生”；新闻也不再是对新近发生或正在发生事实的报道，而可能成为一种节目单似的预告，对将来要发生事实的一种程序安排的通告。主体和时间的错位扭曲了事实，使之成为一种高级失实——确有其事，实为失实。没有了事实，真实性无从谈起。自己制造自己报道，媒介又如何去保证报道的客观性？所有这些，违背了基本的新闻理念，是媒体的越位行为。一位研究者批评这种现象时写道：“策划与组织新闻传播的客体是策划主体自身所从事的新闻传播活动，而非策划主体所要反映的客观存在——新闻事实。”（注：蔡雯：《新闻传播策划与组织的理论体系建构》，http：//www.cjr.com.cn） 面对企业的“新闻策划”——媒体有可能成为利益集团的工具 案例1 1988年，联想汉卡已经被评定为国家科技进步二等奖。然而，联想集团通过“新闻策划”公关，经过合法的程序，将已经确定的二等奖变成了中国计算机领域的第一个国家科技进步一等奖。他们在介绍经验时说：直接去影响专家，并不一定起作用，但可以借助媒体间接影响评审。《光明日报》擅长写人物，《经济日报》擅长写经济报道，中央电视台影响广泛，联想集团发挥各媒体的优势，连篇累牍地宣传联想汉卡，造成强大的舆论攻势，进而影响了专家的看法。事实证明，这一做法对于修正评审结果起到了决定作用。 案例2 2000年12月，以“牛经济”为主要经济支柱的蒙城县，决定走“文化搭台，经济唱戏”（这个口号本身是成问题的）的路子，利用名人效应发展经济。经过精心策划，牛群“牛县长”走马上任。消息一传出，全国媒体蜂拥报道，不惜版面地进行热炒。新浪网不仅设立了“‘牛哥’要当‘牛县长’”的新闻专题，还从2001年2月8日至3月24日，连载牛群写的43篇“牛县长日记”。北京晚报刊登文章《牛群当县长引发的辩论：姓牛就能当牛县长吗？》，羊城晚报提出疑问：牛群从政合不合法？牛群坦然承认这是一次成功的商业炒作。
