在信息社会时代，传媒不但是国家在国际舞台扩大影响力的有力工具，也是促进国家经济、政治和文化全面发展的重要手段。作为一种重要的软实力，传媒在综合国力竞争中的地位和作用越来越突出。本文第一次提出了传媒实力的概念、构成及指标体系，并对世界一些主要国家的传媒实力进行了量化计算，在此基础上对中美日俄印五国的传媒实力对比及其动态变化进行了分析。本文的主要结论是：中国传媒在过去20多年里实现了快速发展，传媒实力已超过日本等西方发达国家，并迅速缩小与美国的差距，中国正成为一个迅速崛起的传媒大国。但中国传媒实力结构是不平衡的，在国际传播和传媒经济方面实力较弱，远远落后于美国等西方发达国家，这也是中国在国际舆论上被动挨打的主要原因。 一、问题的提出 2003年上半年，美国媒体利用SARS事件对中国进行了大量负面报道，对我国政府的工作不足之处予以夸张和指责，直接对我国政治体制进行攻击，形成了自1989年以来最大规模的反华舆论浪潮。（注：根据我们对西方四个主流媒体（华盛顿邮报、纽约时报、CNN、BBC）有关中国SARS事件报道的统计，在3月31日至4月12日的202条新闻报道中，负面报道有132条，占总报道数的65％。其中公开对我国政府和政治体制进行指责攻击性的报道有46条，正面报道只有1条。参见：胡鞍钢、张晓群：“为何中国政府‘被动挨打’——评西方媒体对中国密集型负面报道”，中科院—清华大学国情研究中心：《国情报告》，2003年4月23日。）美国媒体的这种“软打击”使我国政府在国际上一度陷入被动局面，国际形象受到极为不利的影响。这种影响波及到经济合作、政治外交和文化体育交流等各个方面。在这之前，美国媒体还炮制出“中国威胁论”、“中国经济崩溃论”等反华舆论浪潮。他们还常常利用人权问题、台湾问题、西藏问题等，刻意丑化中国形象。他们想要在世界公众心目中“塑造一个专制的非民主的、具有威胁的非和平的、敌对的非友好的中国国家形象”。（注：于家娣：“1998：‘新中国’千呼万唤始出来”，李希光：《中国有多坏》，江苏人民出版社1999年版，第443页。） 美国媒体的这种做法是出于对美国国家利益的考虑。冷战结束后，美国成为世界唯一的超级大国，建立一个独霸世界的一元化秩序成为其战略企图，为此它要遏制一切能够对它形成威胁的力量。经过20多年的改革和发展，中国经济实力和综合国力迅速增强，成为一个正在崛起的世界大国。由于社会制度的不同、意识形态的对立以及冷战思维的延续，美国仍将中国视为一个敌对势力，中国的繁荣强大是它所不愿看到的。因此，美国会使用一切可能的手段来遏制中国。在经济制裁和军事行动等“硬打击”越来越难以奏效的情况下，传媒就成为美国对中国实行“软打击”的重要武器。 利用传媒对敌对势力进行“软打击”，是以美国为首的两方国家的长期战略选择。冷战时期，“美国之音”就与西方一些媒体机构共同制定了一份宣传提纲，把反对共产党执政和反对社会主义制度作为其主要的宣传战略目标，并具体化为八条宣传方针。（注：这八条方针是：（1）宣传西方生活方式；（2）宣传社会主义是一种力图为统治世界而发动战争的侵略势力；（3）宣传社会主义社会是一种“极权主义”的社会，没有“人权”；（4）煽动社会主义国家的民族情绪和宗教狂热；（5）动摇听众对共产党的信任；（6）报道社会主义国家存在的困难，并把这些困难解释为在社会主义条件下是不可避免和无法消除的；（7）宣讲改良主义，抵制马克思主义，宣讲社会主义必然向资本主义演变；（8）将资本主义与时代精神、自由民主相等同。）美国政府十分重视媒体宣传战略，多次对美国之音等重要媒体增加投入，扩大其传播范围。这种战略取得了很好的效果。哈佛大学肯尼迪学院院长、美国国防部前助理部长约瑟夫·奈（Joseph.S.Nye）认为，冷战的胜利和美国文化和价值观念的全球化，是通过新闻、娱乐、广告等“软力量”得以实现的。（注：李希光、赵心树：《媒体的力量》，南方日报出版社2002年版，第21-22页。）前苏联解体后，西方媒体把矛头转向中国，利用各种机会和手段丑化中国，并极力推行西方意识形态和价值观念，妄图实现“和平演变”。 由此可知，传媒是美国等西方国家维护国家利益、推行全球战略的有力工具。作为一种“软力量”，传媒已成为世界主要国家长期博弈的重要手段，在国际竞争中发挥着不可忽视的作用。事实上，传媒对国家发展的重要作用不仅仅体现在意识形态竞争和国家形象塑造上。作为一种现代社会的结构性因素，传媒已渗透到社会生活的各个方面。 在经济领域，传媒系统作为信息传播的主要载体，是经济活动有效运作的基础。媒体引导消费者需求，减少市场信息不对称，还对市场道德和市场信用产生作用。同时，作为信息产业的一个组成部分，传媒业本身已发展成为一个新兴产业。目前，全球媒体行业的产值已超过1万亿美元，并且平均每年以7％的速度增长。美国传媒业的年产值超过5350亿美元，占国民生产总值的5％以上，吸收了4％的劳动力。英国传媒业的产值占GDP的5％，雇佣了100万劳动力。（注：“默多克在中央党校谈传媒产业”，《学习时报》2003年10月20日。） 大众传媒是促进“良治”（Good Governance）的有效手段。
