今天中国的很多报业集团，都有“大报主导，小报平民；大报掩护小报出击，小报支撑大报生存”的现像。甚至在同一份报纸上也可以发现，“头版主导舆论，二版发布信息，三版媚俗赚钱。”这种一个主体两种表现的现像或可称为媒体的双重人格。 导致新闻媒体“双重人格”的原因 造成新闻媒体“双重人格”的原因，既有外在的因素，也有内在的因素。 就外在因素而言，媒体的“双重人格”是由于市场和“喉舌”性质的要求两种力量共同作用的结果。市场经济的发展激发了需求的多元化。转型时期的传媒又面临着经济利益的挑战，经济利益的诱惑往往将媒体推上“失范”的道路。但是，我国的媒体还有作为党和人民“喉舌”的事业性质。其“事业性质”要求我国媒体要发挥正确的舆论导向作用，讲究社会效益第一，经济效益第二。 就内在因素而言，面对日益复杂多变的市场需求，在事业体制和市场规律之间，新闻媒体的运作有时左右为难，有时又左右逢源。“事业性质”和“企业经营”之间尽管不完全对立，但存在诸多矛盾。媒体解决这个矛盾的办法往往是骑墙的，因此造成了媒体的双重人格。 期待新的媒介生态坏境 首先，市场经济体制进一步完善，对媒体的改革既提出了新的要求。十六届三中全会提出“要加快建设全国统一市场；废除妨碍公平竞争、设置行政壁垒造成的各种分割市场的规定，打破行业垄断和地区封锁。”利用权力分割市场的问题在媒体上体现得非常突出，几乎每个省和直辖市都有一个报业集团、一个广电集团，这些由行政力量人为划分而成的市场条块，其竞争主体享受着“双重属性”所带来的短期好处，视野狭窄，竞争力低下，客观上要求打破目前媒体集团“占山为王”、隔离竞争的状态，使得各媒体集团能够进行跨地区、跨媒体运作，增强市场信息的对称性，增强媒体竞争力。另一方面，市场经济体制的进一步规范，也将促进我国法律体系的完善。无论是作为“喉舌”的媒体还是作为产业的媒体，都只须对法律负责。 其次，受众的观念趋于多元化，社会心理逐渐成熟，信息的承受力也大为增强。这一方面表现在受众对“爆炸性信息”的承受能力和选择能力大大提高，另一方面还表现在对知情权的要求有了主观意识。特别是在经历了“SARS”之后，受众对于知情权的重要性有了更加切身的体会。 新闻媒体与其环境之间也是互相作用的，所以，媒介生态环境的改变既是促进媒体改革的动因，也提供了疗治媒体“人格分裂症”的可能条件。 新解“双重人格” 今天我国新闻媒体的“事业性质”，更多的是政治层面或者意识形态上的界定，在经济方面的痕迹已经被市场淡化了很多。比如在国家财政支持方面，媒体和博物馆、图书馆以及中小学校等事业单位不再具有相同的权利。 在这个时候，那种仍然将“事业性质、企业经营”平均地归于所有新闻媒体的做法和观念已经过时了。新闻媒体并非整体一块，却整齐划一地被戴上“事业性质、企业经营”的帽子。像《电脑报》这样的报纸，其“事业性质”就是非常不明显的，完全没有必要戴上这顶帽子。“双重属性”在不同的媒体上应该有不同的体现，应该按照其不同的社会功能进行重新划分，不同的媒体对双重属性各有偏重。比如，传统党报、电台侧重事业性质，而很多其他电台和电视频道则偏重其企业性质，可适当强化其市场竞争主体地位。 将“双重属性”分置于不同的新闻媒体后，媒体就可以按照自己既定的社会功能各司其职，偏重“事业性质”的党的“喉舌”主要功能在于宣传党的方针政策，主导社会舆论；偏重“市场主体”的媒体则淡化事业性质，按照市场经济的规律参与国内外传媒市场的竞争。 将“双重属性”分置后，客观上还要求减轻对企业化经营的媒体的人为控制，代之以股权调控、编辑独立等更具市场竞争力的运作方式。在信息源的享有方面也应该有一个公平的竞争环境。因为在网络的发展和普及之后，对媒体的限制政策已经成为信息社会里的“马奇诺防线”。 作为党的喉舌的“一报两台”，其权威性自然无可比拟。但在强化“事业性质”之后，如果固守着由政治地位所赋予的权威性高高在上的话，同样也将失去市场。随着政府职能转变、政企分开等改革的深入，垄断带来的效益在党报整体效益中所占的比例越来越小。在市场经济社会里，仅仅权威性不足以成就“一报两台”的主流地位。因此，“一报两台”要发展，就得有自己内在的生存能力，而不是依靠其“子报子台”来养“老”。要依靠既有的权威性，增强贴近性，才能够增加党报的吸引力和影响力，以新的姿态迎接新的挑战。
