竞争，已经成为描述当今中国报业形势的一个关键词，各个地区、各个领域、各种类型的报纸无不面临竞争的压力，而且瞻望未来，报业竞争程度还将越来越激烈。在竞争环境下确定报纸发展战略，不但要研究自己，明确自己能为读者提供什么、自己的优势在哪里，同时更要研究市场，明确市场空间在哪里、竞争对手有哪些、竞争者的市场规模有多大、他们的优势和劣势是什么等等，在知己知彼的基础上，确定报纸在某个区域市场中的占位，从而制定有效的竞争战略与战术。 根据市场营销理论，一个目标市场中的企业，可以分成市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者4种角色。①报业经营同样可以借助这一模式，根据自己的实力、与市场中其他媒体的关系，确定自己的角色定位及市场竞争策略。 市场领导者策略 在相关产品市场中占有最大份额的企业，就是营销学所谓的市场领导者。据央视市场股份有限公司对全国36个城市近400份报纸的调查结果显示，许多地方出现一枝独秀的龙头报纸，其平均每期阅读率大都在50％以上，遥遥领先于本地区的其他报纸。②新生代市场监测机构2001年9月在北京、上海、广州、成都、武汉、西安六城市的调查也发现，这些城市中都有60％以上的居民认同某一家报纸在当地最具影响力，显示出一城一报的迹象。③这些报纸，在当地报业市场扮演了市场领导者的角色。 报业市场的领导者不但在报纸发行量、影响力上胜人一筹，而且具备雄厚的经济实力。例如上海的《新民晚报》以超过百万份的发行量、年广告收入约8个亿的骄人成绩，多年来一直在当地报业市场名列前茅，被研究者称为“一报独大”现象。而据企业界的研究表明，市场份额排名第一的企业利润通常是排名第二企业的两倍，是排名第三企业的三倍。④可见，报业市场的领导者已经形成了规模、资金等多方面优势，占据市场竞争的有利地位，它们的一举一动，往往具有影响市场格局、左右同业发展的力量。因此，报业领导者既会受到同行的重视和尊重，同时也很可能成为后起者攻击的对象，在战略选择上更要分外谨慎。 一、扩大市场规模，优化市场环境。报业领导者作为市场主导力量，要主动担负起扩大市场规模、优化市场环境的责任，比如培养读者阅读和购买习惯、开发广告市场潜力等。市场培养需要一定的投入，并且很可能使市场中的其他竞争者得益。但市场总规模扩大了，得益最多的还是领先者，而且一个良性的、成长型的市场环境，也是保证报纸可持续发展的基础。从西方新闻界的实践看，由于青年人中读报的越来越少，不少著名报纸因此开展“报纸教育工程”（Newspaper In Education），他们投入大量资金，与大中小学合作，将报纸内容渗透到教学中去，千方百计地培养青少年阅读报纸的习惯。⑤这样的行为显然是富有远见的。 二、增加市场份额，提高竞争门槛。报业领导者必须不断做大做强，利用规模优势，进而垄断市场，稳固并强化其竞争地位。例如20世纪90年代中期《扬子晚报》发行量就达到50多万，在江苏报业中遥遥领先。但他们并未就此止步，通过强化报纸质量、加强发行力量等措施，不断向省内各地甚至省外渗透，2002年报纸发行量突破200万份，成为中国发行量最大的晚报。近几年来，《北京晚报》不断扩版，2001年《北京晚报》每期平均版面数超过50个，还经常出64版、72版，这无疑为后来者设置了很大障碍。有研究者认为，1998年北京报业市场的资金门槛在1500万元左右，而2001年已经提高到至少5000万元。 三、打造自己的核心竞争力。企业的核心竞争力除了具有价值性特征，能有效提升企业品质外，还必须是独特的，很难为竞争对手所模仿。如今，一些都市类报纸还停留在低层次的炒作社会新闻、千方百计搜寻“猛料”上。这样形成的竞争力，具有很强的可模仿性，对于竞争对手来说，只需采用模仿甚至抄袭的方法，就能办出一张内容格局相似、质量不相上下的报纸。因此，要坐稳市场领袖的位置，形成可持续发展的能力，一张报纸必须尽快形成自己独特的核心竞争力。近两年来在财经类媒体中声名鹊起的《财经》杂志，拥有独特的资源渠道，在政策吹风、内幕揭发等题材上，形成自己独特的风格和优势，兄弟媒体难以望其项背，也因此获得同行和读者的肯定。 四、实施有效的攻防策略。报业领导者必然会成为众矢之的，成为众多竞争者觊觎的对象，因此要采取有效的策略保护自己，打击竞争对手的侵扰行为。在体育类报纸竞争日益激烈的情况下，《体坛周报》花巨资“买断”重大比赛的新闻源，刊出了大量独家报道。虽然其措施是否合适还有待探讨，但其思路无疑是值得借鉴的。有报道说，2000年《华商报》原副总编辑带领一批人集体“跳槽”，创办《百姓生活报》，号称要打造一个“小华商”。对此行为，《华商报》凭借雄厚的资金和市场垄断力量，上报摊收购《百姓生活报》，并限制和惩罚零售商经销该报。后来，《百姓生活报》很快就宣布停办，原因当然是多方面的，但与《华商报》的打压政策显然不无关系。⑥ 五、防止创新能力弱化。避免重大决策失误。任何东西都是可变的，惟有变化是不变的。在企业界，明星企业昙花一现、只领风骚一两年的情况并不少见，报业市场上多少一度辉煌耀眼的老牌大报，现在成为边缘媒体，甚至连生存都成了问题。 处于市场领先地位的报纸，尤其要小心盛极而衰的危险。台湾《联合报》一位高级管理人员曾说过“无敌手者恒败”，这话意味深长。报纸的繁荣往往会掩盖很多问题，比如滋生小富即安思想，开拓市场时的冲劲变成享受胜利果实的惰性；组织规模逐渐臃肿，效率低下，管理成本提高；既定利益格局带来保守主义，创新能力弱化，跟不上市场节奏的变化；还有些报纸由于发展过于顺利，出现了轻敌、投资失误等导致溃败，等等。微软总裁比尔·盖茨有句名言：微软离破产永远只有18个月。这话应当成为报业领导者的座右铭。
