自从美国哈佛大学著名教授约瑟夫·奈提出“软国力”概念以来，对居于“软国力”核心地位的新闻传播业，就有了更为特殊的涵义。上海，是中国，乃至东南亚经济、金融、贸易以及国际航运中心，正在向世界国际化大都市迈进，其地位和作用极为重要和特殊。但与此非常不适应的是，体现着上海“软力量”的新闻传播业发展明显滞后，对全国乃至世界的集聚和辐射能力很低。多年来，上海媒体一直囿于本地市场，在全国的“话语权”非常有限，甚至往往处于“失语”状态。在媒体竞争越来越激烈的今天，上海似乎鲜有影响全国的媒体了。因此，发展上海的“软力量”，打造一个有全国影响力的媒体，对上海新一轮发展极为重要。 我们以为，东方卫视2003年10月23日的大改版，固然有诸多原因促成，但是，构造上海发展的“软力量”应当成为上海媒介变革，特别是电视媒介变革最深层的律动。我们注意到，改版前，上海卫视全国覆盖率虽已列省级卫视的前10位。但因上海对待卫视的态度一度比较保守，曾对外设置壁垒不让外省卫视落地上海，对内重视不够，投入不足。仅依靠集纳、串编其他频道节目，低成本运作，最终造成上海卫视收视率和影响力较低，在全国市场收视排名第13位，仅占全国1.5％的份额，位于山东卫视、安徽卫视、北京卫视、湖南卫视、辽宁电视台新闻综合频道之后。（注：央视-索福瑞媒介研究《2002年中国电视收视市场竞争格局分析》.）这与上海市决策层迫切希望发展媒体“软力量”，扭转上海媒体与所在城市强势地位不相符的状态，打造上海现代化国际大都市新名片的要求相距甚远。经过近一年的准备，东方卫视终于顺利改版播出。那么，通过近一段时间的运行，东方卫视究竟表现如何呢？ 总体评价：几大亮点，特色渐显 1.敢于全国比拼，迈出可喜一步 根据中国卫星电视的发展现状，结合上海高层的要求，上海东方卫视依据自身特有的区位优势和文化渊源，将频道总体定位在“中国都市旗帜、国际传媒标准、社会制作窗口、全国城市平台”，内容定位为“新闻见长、影视支撑、娱乐补充、体育特色”，频道形象定位为“都市特质、媒体主流、大台风范”，而“现代的、国际的、青春的、海派的”则是风格定位。（注：见东方卫视网站.）这一系列定位的出台，东方卫视明确向世人宣告了进军全国电视市场，与央视、境外媒体进行差异化竞争的决心。 早在2003年初，为了突破落地的限制，使东方卫视真正覆盖全国，率先在收视范围上成为一个全国性媒体，上海市制定了“全面开放，对等落地，规范管理，市场运作”16字方针，为东方卫视落地全国，实施上海媒介攻略，廓清了政策的障碍。在江苏、浙江、广东等省级卫视纷纷落地上海的同时，东方卫视迅速在落地率和人口覆盖率上跃居省级卫视首位，仅次于中央电视台。这一“攻城掠寨”的举措，既体现了东方卫视觉醒了的战略眼光，也体现了东方卫视虚心借鉴其他卫视经验（如安徽卫视）的真诚态度。 事实上，东方卫视改版并不是上海媒体扩张的第一步。上海文广集团此前已有动作。2003年5月，原上视财经频道和全球最大的财经电视媒体——美国CNBC达成初次合作，这被称为文广集团向外的第一次“扩张”。7月，文广集团推出中国第一个欲囊括电视频道、广播频率、报纸甚至网络等在内的跨媒体财经资讯平台——“第一财经”，开始渐渐抹去上海媒体的地方色彩。9月，文广集团又以1.8亿元人民币的天价，买下了未来三年中国足球超级联赛的广播电视转播权，给多年来稳居体育赛事转播龙头老大位置的央视一记“棒喝”。此次东方卫视改版，是在前面基础上的进行全国性扩张的一大步。 2.寻求体制创新，努力整合资源 东方卫视对经营管理体制进行了创新，实行公司化运作，并于2003年7月注册成立了“上海东方卫视传媒有限公司”。公司下设新闻中心、节目中心、营运中心、总编室等部门。人力资源方面，实行以公司为核心的用人机制，文广集团不再负责被裁人员的善后事宜。财务方面实行公司化核算，对全频道和所有栏目实行“全成本核算”，人员、设备、办公场所等全部打入成本，节目管理则进行成本控制，考虑投入和产出，以有效降低制作成本，提高节目的播出利润。此外，东方卫视还得到文广集团的特别“照顾”：享有广告经营自主权和电视剧的单独购买权，这两样大权此前都由集团营运中心统一掌管。 与7月份推出的“第一财经”以统一品牌整合跨媒体资源不同的是，东方卫视注重以开放平台整合跨地域资源，注重与国内外制作机构进行项目合作，成为社会制作的大窗口，共同构建开放式卫星电视平台。在这种思想的指导下，我们在改版后的东方卫视节目中看到了“第一财经”、上海电视台体育频道的部分节目，看到了由东方卫视与长江三角洲城市台联合制作的晚间新闻节目《城际连线》。实际上，除新闻外的其他栏目，基本都由东方卫视和光线传媒、欢乐传媒等制作公司合作制成。这种运作，是东方卫视公司化运作、专业化发展的必然结果。在市场核算的压力下，为了充分调动社会资源、降低节目成本，制播分离是东方卫视的一个必然选择。 3.突出新闻主打，初现大台风范 改版后的东方卫视，不仅在新闻的数量上很好体现了“新闻见长”的内容定位，而且通过新闻节目直播和大量的新闻现场直播，在新闻理念方面也走在了全国的前列。 东方卫视汇集了《看东方》、《东方快报》、《城际连线》、《环球新闻站》、《直播上海》、《东方夜新闻》等新闻直播节目，密集的新闻节目编排，大大改变了原上海卫视新闻节目偏少的格局，这在省级卫视频道中属于首创，与其他卫视频道很好地进行了错位竞争。7∶00开始的《看东方》直接借鉴了国外早间电视新闻节目的成熟模式，注重新闻性和实用性服务资讯相结合，一举成为中国最大型的晨间直播节目。10∶00开始的《东方快报》，全天8档整点滚动播出国际国内重大新闻。《城际连线》是东方卫视与17个长三角兄弟城市台联手打造的节目，内容是全国范围内的城市新闻，节目形式也有了一定的创新，不仅较多采用了流行的连线报道样式，主持上还与城市台的主持人联动合作。《环球新闻站》则放眼世界，内容涉及多方面，既有国际时政的组合报道、深度报道，也有新闻人物特写和文体类软新闻的集束报道，充分满足观众对国际资讯的需求。每晚9∶00的《直播上海》对全天上海新闻进行精选回顾，力争使观众在十多分钟的时间内，把握上海一天的新闻。《东方夜新闻》则由猎头来的电视界资深人物方宏进领衔主持，对全天国际国内新闻进行整合梳理。加之每天9∶00和16∶30两档“第一财经”的《第一财经新闻》，东方卫视的新闻节目在时间上已遥遥领先于其他省级卫视。
