宋元时期图书广告初探

作 者:

作者简介:
耿相新 大象出版社

原文出处:
中国出版

内容提要:


期刊代号:K23
分类名称:宋辽金元史
复印期号:2003 年 04 期

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      宋元时期刻书,无论官刻、家刻、坊刻,常在书前、书尾或序后、目录后,甚至内文卷后,刻一牌记,记录刊印者姓名堂号、雕版时间地点、所据底本源流、内容简介等。这一牌记或条状、或碑状、或鼎状、或亚字形状、或椭圆形状,等等,有的加墨栏边框,有的无墨栏边框,不一而足,因此图书牌记则又别称墨围、碑牌、墨记、书牌子、木记、条记、木牌等。无论名称如何,也无论形状如何,图书牌记的性质均属于现代图书版权页的雏形,但就其内容而言,又具有图书广告性质。

      从文字内容以及体裁形式来分类,宋元时期的图书广告主要分为四类,即条记式广告、谘文式广告、题跋式广告、牒文式广告。

      一、条记式图书广告

      条记式广告是图书广告的早期形式,一般都是简短的一句话,有的仅仅是说明刻书时间、刻书地点、刻书人室名堂号,至多是兼记刻书时间、地点以及刻书人室名堂号。因为其形状多为无墨栏或有墨栏的一行、两行条形状、长方形状文字的板刻形式,因此,我们将之统称为条记式广告。

      条记式广告比较典型的是兼记刻书时间、地点以及刻书人室名堂号。如宋官刻《资治通鉴》卷六十八末刻有“鄂州孟太师府三安抚位刊梓于鹄山书院”字样;宋坊刻《钜宋广韵》序后刻有“乙丑建宁府黄三八郎书铺印行”字样;元坊刻《国朝名臣事略》目录后刻有“元统乙亥余志安刊于勤有书堂”字样;元坊刻《书蔡氏传旁通》卷六下右刻有“至正乙酉岁四月余氏勤有堂印行”字样;等等。

      条记式广告的第二种类型是兼记刻书时间与刻书地点,或者兼记刻书时间与刻书者室名堂号。如南宋官刻《汉官仪》卷末刻有“绍兴九年三月临安府雕印”字样;南宋官刻《汉书》刻有“甲申岁刊于白鹭洲书院”字样;南宋官刻《新刊校定集注杜诗》每卷末刻有“宝庆乙酉广东漕司锓板”字样;元官刻《新笺决科古今源流至论》目录后刻有“延祐丁巳孟冬圆沙书院刊行”字样;元坊刻《诗集传附录纂疏》卷首刻有“泰定丁卯仲冬翠岩精舍新刊”字样;元坊刻《唐韵》序后刻有“至正丙申孟夏翠岩精舍新刊”字样;元坊刻《静修先生文集》卷一后刻有“至顺庚午孟秋宗文堂刊”字样;等等。以上引例直接说明刻书时间,并向读者申明刻书人或堂号以引起人们注意。在宋代以官刻为多,而到了元代则主要是坊刻,从这一演变可以看出以赢利为目的的书坊更加注重广告效应。

      条记式广告数量最多的是直接说明刊刻地点与刻书者的室名堂号,让读者、发行商直接明了到某地某书铺能购到该书。这类广告以坊刻、家刻为主,说明宋元时期的刻书者已经有了明确的品牌商标意识。如宋家刻《周礼注》卷三后刻有“婺州市门巷唐宅刊”字样;宋家刻《三苏文粹》目录后刻有“婺州义乌青口吴宅桂堂刊行”字样;宋家刻建安黄善夫刻有《史记集解索隐正义》、《后汉书注》、《王状元集百家注分类东坡先生诗》,三书后均刻有“建安黄善夫刊于家塾之敬室”字样;南宋坊刻临安陈宅书籍铺刻有《唐女郎鱼玄机诗》、《朱庆余诗集》、《常建诗集》、《王建诗集》、《文粹》、《画记》,书后分别题刻有“临安府棚北睦亲坊南陈宅书籍铺印”、“临安府棚北大街睦亲坊南陈宅刊印”、“临安府棚北大街睦亲坊南陈解元宅书籍铺刊行”、“临安府睦亲坊陈宅经籍铺印”、“临安府棚北睦亲坊巷口陈解元宅刊印”、“临安府陈道人书籍铺刊行”等字样;宋坊刻《李丞相诗集》卷上末刻有“临安府洪桥子南河西岸陈宅书籍铺印”字样;元家刻《春秋经传集解》每卷后有“相台岳氏刻梓于荆谿家塾”字样;元坊刻《朱子说书纲领》书未有“建安余氏勤有堂刊”字样;等等。

      条记式广告是中国图书广告的雏形,甚至可以说是源头式的最早的广告形式,但无论从数量还是从刻书地域的分布上,都是宋元时期图书广告的主流形式,对后世的书籍广告发展具有了不可估量的影响。

      二、谘文式图书广告

      相对于条记式图书广告仅记刻书时间、地点、刻书人以及室名堂号,谘文式图书广告则在内容上还用相当数量的文字介绍刊刻底本、校勘水平甚至新书预告,在刻书者的文字中常常会出现“的无差错”之类的提示语言,这已经是地道的图书广告了。

      谘文式广告大多是刻书者针对读者或书贾的,如宋佚名刻《东莱先生诗武库》目录前有“今得品氏家塾手抄武库一帙,用是为诗战之具,固可以扫千军而降勍敌,不欲秘藏,刻梓以淑诸天下,收书君子,伏幸详鉴,谨咨”字样;南宋临安荣六郎坊刻《抱朴子》卷末有“旧日东京大相国寺东荣六郎家,见(现)寄居临安府中瓦南街东开印输经史书籍铺,今将京师旧本《抱朴子·内篇》校正刊行,的无一字差讹,请四方收书好事君子幸赐藻鉴,绍兴壬申岁六月旦日”字样;南宋王叔边坊刻《后汉书》目录后有“本家今将前后汉书精加校证,并写作大字锓板刊行,的无差错,收书英杰,伏望炳察,钱塘王叔边谨咨”字样。以上三则书籍广告除第一则疑为家刻外,另两则均为坊刻,荣六郎家书籍铺是从北宋汴京南迁临安的,可以说是刻书世家,而王叔边则是浙江钱塘人,因建阳刻书业发达,该书据林申清先生考证刻于建阳,当是自钱塘而至福建从事刻书业的见证。从此我们可以明了刻书业界的流通在南宋当是十分频繁的,从中也可以探知图书广告当是图书流通、扩大影响与发行的重要手段之一

      南宋的谘文式广告愈到后来文字愈加详细,广告色彩与商业味道愈加浓厚。如建安蔡琪嘉定年间刻《后汉书》,目录后刻广告用语“将读本校正,并无一字讹舛”;又如建阳龙山书院刻《挥尘录》在“余话总目”后有一段地道的广告词:“此书浙间所刊,止前录四卷,学士大夫不得见全书。今得王知府宅真本全帙四录,条章无遗,诚冠世之异书也。敬三复校正,锓木以衍其传,览者幸鉴。龙山书院谨咨”。

      元代的咨文式图书广告较宋又有新的发展,不仅标明新书初刊广告,还出现了再版广告,甚至还将广告用语雕印在了书籍的封面上,其广告经营意识愈加浓重。如元至冶年间一书坊业主在《大元圣政典章新集至治条例》一书目录后特别标明“至治二年以后新例,候有颁降,随类编入梓行,不以刻板已成而靳于附益也”。而在本书纲目后则说明“大元圣政典章,自中统建元至延祐四年所降条画,板行四方,已有年矣。钦惟皇朝政令,诞新朝纲,大振省、台、院、部,恪遵成典。今谨自至治新元以迄今日颁降条画,及前所未刊新例,类聚梓行,使官有成规,民无犯法,其于政治岂小补云”。这既是一个新书广告,又是一个说明刻书经过的再版告白。

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